新媒体时代基于4C理论的薇诺娜护肤品营销策略研究

宋丽珺 盛丽俊 上海海事大学经济管理学院

引言

近年来，依靠新媒体的优势来展开电子商务以及网络营销是必然趋势。互联网技术的快速发展，不论是从社会方面还是经济方面都产生了不可忽视的影响。在这样的时代背景下，各类企业参与网络营销是不可避免的趋势。薇诺娜公司于2008年在中国昆明创立，主要运用高科技生物技术提供改善肌肤问题的护肤产品。目标客户群是20岁—45岁的具有敏感性肌肤问题的女性，其明星产品是舒敏系列。2012年薇诺娜官方旗舰店正式登陆天猫商城，开展线上销售。经过十多年的努力，薇诺娜从一众知名药妆品牌中脱颖而出，获得了消费者的认可，奠定了市场基础。但是由于激烈竞争，薇诺娜想要继续发挥优势，扩大市场份额，则是任重而道远。

一、薇诺娜护肤品营销环境分析

(一)竞争格局分析

1998年，以雅漾、理肤泉为代表的法国著名药妆品牌率先进入中国市场，其他国家一些国际药妆品牌也纷至沓来，一时间中国的药妆市场几乎被国外品牌占据。经过多年发展，中国的药妆市场竞争格局已经呈现出国际品牌主导、本土新兴品牌不断崛起的局面，且整个市场未来发展潜力依然巨大。根据欧睿信息咨询公司和招商证券的研究报告显示，薇诺娜自2016年起快速崛起。到2019年时，薇诺娜护肤品的销售额已经超过雅漾和理肤泉两个知名国际品牌。以薇诺娜为代表的本土品牌全力追赶国际品牌并不断缩小差距，本土药妆品牌发展可期，见图1。

图1 中国市场药妆品牌销售额(亿元)

(二)目标客户消费特征

进入新媒体时代，企业和消费者之间的信息不对称情况正在发生彻底的改变。消费者的消费理念也变得越来越成熟。在选购商品时，消费者更多地会从网络上获取信息进行价格和功效的比较，会更多地关注商品的评价和使用心得，也更愿意在网络上分享自己的使用体验和购买经历。新媒体时代下的网络消费与传统消费方式相比，更凸显了消费者在产品价值链中的主导地位，可供选择的购买渠道也越来越灵活多样。与此同时，由于市场竞争的加剧以及可选择产品的激增，消费群体对于价格敏感度要比以往都要高。但消费者购买的影响因素已经不再局限于价格和效果，还包括了更大的范畴，例如售前售后服务和品牌价值等。另一方面，化妆带来的各种各样的肌肤过敏也成为女性一个普遍烦恼的问题，因此越来越多的女性消费者希望护肤品在护肤同时也有提高肌肤抵抗力和形成屏障的作用，这使得药妆产品受到消费者更多的追捧。

二、薇诺娜护肤品营销现状及存在的问题

(一)营销现状

目前来看，薇诺娜的产品主要包括舒敏保湿、美白保湿、净痘清颜、极润、紧致、防晒等系列，但尚未涉足敏感肌彩妆领域。产品都采用了温和配方，解决敏感肌消费者的各种日常诉求。薇诺娜的定价与知名国际品牌雅漾相差无几，因此，价格并非其竞争优势。它主要依靠良好品质和清晰的产品定位，来获取消费者的青睐。薇诺娜利用各大社交媒体进行销售宣传，更是将皮肤科专家请到薇诺娜的直播间，免费为消费者提供专业的咨询。这不仅增加了消费者的信任度，树立了品牌专业化形象，也打开了销售局面。

2018年，薇诺娜双十一开售一小时销售破亿；2019年双十一销售额达到7.2亿元；2018至2020连续三年获得天猫美妆奖，赢得了良好的市场口碑。

(二)存在的问题

1.顾客方面

第一，薇诺娜的产品功效还无法完全满足市场需求。从目前的市场反馈来看，薇诺娜的产品比较适合敏感肌肤日常护肤，用后基本不会过敏。在保湿方面，它的口碑也是比较好的。但是薇诺娜产品却无法满足敏感肌消费者更多的诉求，在屏障修复、改善红血丝、过敏镇定等方面效果不尽如人意。而这些方面恰巧是过敏消费者最重视的地方，也是在药妆市场脱颖而出获得竞争成功的关键点。

第二，薇诺娜的产品包装难以满足当下消费者需求。薇诺娜的消费群体主要是20—45岁、有一定收入水平的都市女性，而这部分群体追逐时尚，喜欢个性化。薇诺娜大部分产品都是红白相间的外包装，缺乏新意和时尚感。虽然单一的产品包装一定程度上能够形成统一形象，但也会使得消费者难以区别不同功效的产品。

2.成本方面

作为一个新兴品牌，薇诺娜的价格比肩国际一流药妆品牌，让一部分消费者无法接受。事实上，薇诺娜对消费者愿意支付的成本并不了解。不少消费者认为其产品性价比并不高。其主要原因是：第一，其产品功能并没有其对外宣传的那样好，和一些国际品牌相比还是有很大的差距。其二，薇诺娜的品牌价值不高，在同样价位的情况下，顾客可能会选择功效更好、品牌价值更高的竞品。这些都导致了薇诺娜定价不具优势、顾客回购率低。

3.便利性方面

第一，目前使用的新媒体渠道的影响力有限，不利于吸引潜在消费者。薇诺娜的销售重点在电商平台，主要选择的平台有三个，分别是淘宝、唯品会、京东。其中淘宝旗舰店的销量最高。高度依赖一个平台对于公司来说会存在比较大的风险。在新媒体时代火爆的直播售货中，薇诺娜虽然也有自己专属的旗舰店直播，但由于直播渠道的影响力不足，不利于进一步吸引潜在消费者，打开知名度。

第二，线下渠道缺失使得顾客体验不方便。虽然线上平台是薇诺娜的主战场，但由于药妆的特殊性，有很多敏感肌消费者更喜欢线下体验产品，通过真实体验来判断产品是否适合自己再做出购买决策。有些消费者忌惮线上购物不合适而带来的退货和维权的麻烦，更倾向于实体门店消费。因此，薇诺娜线下渠道缺失给顾客的消费体验带来了诸多不便。

4.沟通方面

薇诺娜在新媒体销售过程中与顾客的互动稍显不足。由于药妆的特殊性，不同过敏症状需要不同功效的产品，但是消费者往往又不了解应该选择哪款产品合适，加上线上销售过程中沟通带来的种种问题使得客服对消费者过敏情况并不了解，推荐的产品往往并不能有效改善消费者的过敏症状，最终影响了消费者满意度。

另一方面，薇诺娜的直播主要依赖自己的专场直播，在抖音平台上直播观众少、宣传情况并不乐观。在其主要推广平台——淘宝旗舰店上的直播也由于缺乏有效的互动，不能及时解决消费者的购买疑问，影响到了消费者的购买体验。

三、薇诺娜护肤品营销策略改进建议

(一)顾客策略

第一，强化产品效果赢得消费者青睐。产品的效果始终是企业竞争的关键。在药妆市场，产品效果更是企业获得成功和可持续发展的基石。因此，建议薇诺娜在屏障修复、缓解过敏症状等方面上下功夫，针对不同需求，推出不同产品，增强产品效果，细化产品类别，通过质量和效果来获得更大的优势。

第二，凸显产品包装差异化以方便消费者区别。产品的外在特征是吸引顾客最直接的形式之一。好的包装不仅是体现产品差异化和个性化的方式，也是提高产品价值的有效手段。薇诺娜想要使营销更有优势，必须要重视产品的包装，通过包装差异化来满足消费者个性化时尚化需求。因此，建议在包装图案上选择凸显产品原料天然特色的植物并配以不同颜色的整体包装，来体现不同产品系列的差异化，方便顾客选择。

第三，提高服务能力以增加顾客粘性。服务和产品是创造顾客价值不可或缺的部分，而线上购物最容易出问题并影响消费者满意度的就是服务环节。薇诺娜应该及时处理售前售后环节的各类问题，增加顾客满意度；同时提高服务附加值，例如可以为顾客提供过敏肌肤专业护理知识以及解决相关过敏问题，以此来提高品牌价值。

(二)成本策略

鉴于消费者对薇诺娜售价过高的诟病，建议公司一方面努力提高产品性价比，提高市场的意愿价格，以吸引消费者购买。另一方面，建议薇诺娜通过市场调研进一步了解消费者愿意支出的成本，进行合理定价。定价策略上，在保持修复系列旗舰产品高定价基础上，适当考虑将几款日常基础护理产品降低价格，以吸引消费者、扩大销量，或者将不同价位产品捆绑销售，以此来提高产品性价比。

(三)便利性策略

第一，增加线上渠道的影响力方便更多新客户了解产品和品牌。新媒体时代，网络营销拥有越来越多的宣传形式和发展机遇。得益于互联网技术的发展，直播和短视频成为了市场销售的热门选择。虽然薇诺娜也顺势搭上了直播的发展快车，同时也请来了专业皮肤科医生坐镇直播，但始终影响力有限。事实上薇诺娜的品牌知名度正在快速提升阶段，单单靠自身的直播只能吸引老顾客的二次购买，难以发掘新客户。因此，建议薇诺娜多和明星或知名网红合作直播，以提升直播关注度，达到扩大知名度和发掘新顾客的效果。

第二，增设线下门店，方便顾客体验。虽然进入新媒体时代，线上渠道是销售的主力队伍。但是线下店铺有线上渠道无法比拟的优势，双渠道并行是企业健康发展的基石。对于敏感肌消费者，他们更多的是需要体验产品以了解产品是否适合自己，也需要专业团队指导和帮助自己选购产品。因此，在线上销售已有成绩的情况下，薇诺娜需要增加线下购买渠道，在大型百货开设专柜以及与医院、药店合作也是进一步开辟线下销量的可行途径。只有双管齐下，线上线下并行发展，才能获得未来良性发展。

(四)沟通策略

良好的沟通不应该是企业向顾客的单向输出，而应该是双向的互动。新媒体时代，网络技术的发展改变了企业的营销模式和互动方式。新媒体也成为薇诺娜脱颖而出，获得成功的关键。但是直播技术上的短板也明显影响到了公司和消费者之间的沟通。由于是一对多的直播模式，消费者在直播的过程中经常得不到良好的回应。因此，建议薇诺娜重视与顾客互动，增加直播过程中的服务能力，及时解决消费者疑问、指导产品选购。在直播的过程中，也可以采用多样化的互动活动来调动消费者积极性，提高购买意愿。另外还需要注意的是，直播过程中向顾客传递的不仅仅是产品和专业护肤信息，更应该包括企业文化和品牌价值等信息，让消费者通过沟通更多地认同品牌，以增强消费者忠诚度。

四、结语

薇诺娜作为一个快速发展的本土品牌，通过多年耕耘在市场中占有一席之地。但是由于新媒体时代媒体技术的快速发展以及市场竞争的白热化，想要获得长远的发展也并非易事。只有顺应新媒体潮流，审视自己的营销策略并不断改进，才能获得更多的市场份额，保持健康持续的发展。