市场营销课程教学方法改革与创新研究

李 锴

改革开放以来，我国市场经济体制改革始终正向发展，各类企业都得益于此，具有良好的公平竞争环境。而企业的市场竞争力及市场地位，很大程度上取决于其市场营销的效果。高质量的市场营销能够帮助企业精确定位市场需求及目标人群，在满足消费者对产品及服务需求的基础上，实现企业的可持续发展。同时，企业市场营销人才一直处于供不应求的状态，企业真正需求的是既懂得专业的市场营销理论，又具备营销、管理、沟通、创新等综合能力的人才。高校是市场营销人才的培养基地，但部分高校在市场营销课程教学方面还存在一些问题，突出表现在教学方法单一、教师教学能力不足、学生缺乏实践锻炼等方面。因此，如何对高校市场营销课程进行改革，推动高校市场营销课程教学方法的创新，提高市场营销专业学生的综合素质，已经成为高校、企业及社会必须关注和讨论的一个热点话题。为了提高学生的学习积极性，教师需要转变教学理念，对传统的教学模式进行改革，在课程教学中提升学生理论水平，同时，还要重视对其进行实践指导，进而提高学生对市场营销知识的理解深度，提升学生的知识应用能力。体验式教学就是一种高效的理论与实践相联系的教学手段，能够有效地提升学生的学习积极性。

一、市场营销课程的特点及教学目标

市场营销是高等院校工商管理类专业的一门专业必修课程，是建立在经济、管理、信息技术等基础上的交叉学科。与其他学科相比，市场营销课程有着自身的特点及教学目标。市场营销是一门综合类课程，只有尽量让学生更多地参与课程实践，才能增强学生的实践应用能力、问题分析和解决能力。

（一）市场营销课程的特点

市场营销课程是工商管理类专业中理论和实践结合最为紧密的课程之一。在理论知识方面，该课程既包含经济学、管理学等基础学科知识，同时又与法律、信息技术等学科知识存在交叉与关联。在教学过程中，教师要讲解基础知识，培养学生的自学能力，丰富学生的实践活动。只有将理论和实践相结合，才能把课堂上的理论知识转化为能够实际应用的手段。同时，学生才能真正掌握发现问题、分析问题和解决实际问题的方法。

（二）市场营销课程的教学目标

第一，学生必须掌握市场营销的基本理论，同时要学会一些基本的营销方法，具备应用市场营销基础知识来分析和解决问题的能力，为日后顺利走上工作岗位奠定基础；第二，学生在运用知识进行实践的过程中，要不断积累实践经验，对市场信息进行分析和预测，持续提升自己的专业技能和职业素养。针对市场营销课程的教学目标，在教学内容的设计及教学方法的选择上，教师应注重理论知识的讲授，同时突出实践能力的培养。

二、市场营销课程教学方法存在的不足

在市场营销课程的教学工作中，目前有些高校教师的教学观念比较落后，在教学方法上还存在诸多问题。在市场营销课程教学中，部分高校教师依旧以理论教学为主，实践平台的缺乏、理论学习的枯燥不仅限制了学生实践能力的提升，同时也不利于高校应用型人才的培养。这主要体现在四个方面。

（一）教学模式单一， 缺乏创新

教学模式缺乏创新，过度依靠教师讲授。如今，部分高校在市场营销课程教学中采用的仍是传统的教材理论讲解，使得部分学生在课堂上的积极性处于偏低的水平。一些教师在授课过程中并没有贯彻“以学生为中心”的教学理念，与学生的互动不足。同时，教师使用的教学工具较为单一，普遍依靠多媒体课件进行教学，缺乏音频和视频的支撑。此外，部分高校还存在教学资源不足的问题，如计算机网络设备等资源较为缺乏，导致一些创新性的教学方式受到限制。

（二）缺乏案例教学

长期以来，我国教育工作者受传统教育观念的影响较大，从小学到大学，“灌输式”教学基本上是一种常见的教学方法。一些高校教师在市场营销课程教学中，多采用“满堂灌”的教学方式，通过口述及板书的方式完成知识的传授，导致师生之间缺乏有效的沟通和交流，使得学生学习的主动性和效果都比较差[1]。很显然，市场营销课程的实用性非常强，并且在各类实际工作中，大多都会运用到市场营销的知识和手段。因此，教师在开展教学活动的过程中，需要结合适当的案例，以促进学生对知识的理解和吸收。如果教师只注重知识讲授而忽视案例教学，则难以降低学生对知识点的理解难度，从而导致学生失去对市场营销课程的学习热情。有的教师虽然在课堂中引入了相关案例，但大部分都是教材中较为过时的案例，对实际生活的指导价值并不大。

（三）教师的实践经验不足

当前，高校的部分专业课教师是应届毕业生，虽然他们拥有较高的学历和丰富的专业知识，但其实大部分都是“理论型”教师，很多教师没有在与营销有关的岗位上工作过，导致在课堂上讲授的一些案例大多是从其他渠道收集来的，很少有来自自己的营销实践。因此，在一些高校的教师队伍中，真正的“双师型”教师尤为缺乏。如果教师没有丰富的市场营销实践经验，则既无法将理论知识有效地传授给学生，也不能有效地培养学生的营销实践能力。同时，如果教师的实践经验不足，还会导致市场营销课程教学出现理论与实践脱节的情况，从而阻碍学生市场营销能力的锻炼与培养。

（四）学生缺乏营销实践锻炼

管理能力、组织能力、协调能力、沟通能力等是市场营销专业学生必备的专业能力[2]。实习是大学生检验自我学习成效的重要途径，也是大学生在大学学业结束之前的一个重要实践环节[3]。如今，有很多高校都会和校外的企业建立合作关系，学生可以在大四实习阶段直接去合作企业实习，并且有些高校还会与企业签订实习合同。但从实际情况来看，一些学生在实习过程中并无法接触到真正的营销岗位工作，很多实习学生会被安排发传单、搞促销、跑业务等基础性工作，实习的含金量并不高，导致学生在有限的实习期内无法学习到实用的营销经验。此外，教师对学生实习观念的培养和引导也较为不足，部分学生只是被动地等待学校为其安排实习时间、实习地点，而没有主动利用假期寻求实习机会的意识。

三、市场营销课程教学方法的改革与创新对策

（一）应用体验式教学法

体验式教学主要是让学生通过某种形式对教学中涉及的环境、知识点进行实际的模拟构建，对学生在课堂中学习到的知识进行再现，使学生产生身临其境的体验，巩固与加深学生对知识的印象，从而促进整体知识结构的构建。体验式教学能够有效提高学生的学习效率，改善学生的学习效果。在体验式教学中，学生通过调动自身的视觉器官、听觉器官，可获得较强的体验感。通过这一系列的感受，学生很有可能就会在无形之中建立起对学习的兴趣，加深对知识点的记忆，深化对知识体系的理解。在市场营销课程教学中，教师可以通过举办市场营销比赛来达到“以赛促学”的目的。在实际的营销过程中，市场营销人员通常需要策划市场营销、开展销售活动，并且还要具备丰富的实践经验与较强的实践能力。因此，教师可利用体验式教学开展市场营销课程教学，使学生逐步积累营销经验，提升营销能力，为日后参与工作打下坚实的基础。在比赛过程中，学生能通过自己的实践操作，对商品的供货渠道、营销策略、预算决算方式产生切实的体验，让原先只在教材中出现的知识点变得更加立体化。同时，教师也可以在营销比赛过程中观察学生存在的问题与不足，并作出相应的理论与实践指导。在比赛中，部分学生既能够在活动中总结经验，培养创新意识和创业精神，也可以建立自己的产品品牌，形成长效发展模式。因此，与一些传统的教学模式相比，体验式教学具备很大的改革创新意义，能够显著地提升学生的学习兴趣，进而提高学生的学习效率。

（二）引入案例教学法

首先，高校教师应摒弃传统“灌输式”的教学方法，积极借助多媒体等现代信息技术，将生硬的市场营销知识通过形象化、趣味化的方式呈现给学生。其次，教师可以采取互动式教学方法。教师在教学过程中可确定一个研究课题，既可以是市场调查，也可以是营销策划，然后让学生以小组形式进行协作，确定最终计划或方案，并组织小组互相打分。这种互动式教学方法能够调动学生的学习热情，激发学生对市场营销知识的探索欲，拓展学生的想象空间，从而达到良好的教学效果。最后，教师可引入案例教学。但需要注意的是，案例教学应坚持针对性、现实性、启发性原则。具体而言，主要包括三个方面。第一，教师要保证引入的案例不仅符合当前教学内容涉及的原理、观点、方法等，并且还要与学生的认知水平相符，合理把控案例的难易程度。第二，案例要尽量贴近大学生的现实生活。教师应选取大学生熟悉的产品，比如智能手机，以激发学生的兴趣。第三，对案例的选取要留有一定的空间，让学生独立思考，自觉地对案例背后的深层次问题进行探究[4]。

（三）推动师资建设， 培养 “双师型” 教师

具有市场营销专业教学知识和技能，且具备丰富市场营销实践经验的教师，能够更好地将理论与实践相融合，帮助学生更加全面细致地了解与市场营销专业相关岗位的实际工作流程及内容，能够让学生了解社会企业对市场营销人才的各种需求，了解自身知识和能力的短板。因此，高校应切实加强师资队伍建设，采用“走出去”和“请进来”的方式，培养更多的“双师型”教师[5]。一方面，高校可选派骨干教师深入企业，在专业对口的岗位进行实训，使教师对大学理论知识与企业实际岗位工作的契合点有一个更加清晰的认识，帮助教师调整、优化教学内容和教学方式；另一方面，高校可以聘请企业营销部门的负责人或优秀员工作为特邀教师到高校开展专题讲座，让他们把在实际岗位中运用到的专业知识、技能以及工作中容易出现的问题、积累的实用经验等带到课堂上，使学生可以进一步实现市场营销岗位相关知识的深度学习。

（四）鼓励和引导学生参与社会实践

正所谓实践出真知。实践是检验大学生理论知识掌握情况的最好标准之一[6]。对于参加社会实践，很多大学生都有这个意愿，但他们认为自己没经验、没资源，只能听从学校安排，其实这是一个极大的误区。多数大学生在完成专业课学习任务后，都有足够的课余时间去参加社会实践，如双休日、寒暑假等，只是部分学生没有参与社会实践的意识、思路或渠道。因此，教师应积极鼓励和引导学生充分利用课余时间参加社会实践活动。教师应鼓励学生通过线上招聘平台或线下中介机构，主动寻找实践机会，创造实习条件，本着学习的态度参与实习企业的具体营销工作，比如市场调查、促销方案设计、广告创意设计等。学生通过主动参与社会实践，不仅能够丰富课余生活，而且也能收获社会工作经验，锻炼自身的思想、性格。

综上所述，市场营销课程教学方法的改革与创新是推动教学水平和教育质量不断提升的重要手段，有助于培养学生的市场观念、经济思维以及解决实际营销问题的能力。目前部分高校在市场营销课程教学方面仍存在一定的问题，所以高校教师应探究更加多元化的教学方法，努力提高自身的教学能力，引导学生积极参与社会实践，从而为社会培养出更多的市场营销人才。