国际运动品牌面临“大考”

◎文 付颢琬

最新财报数据显示，耐克已连续三个季度“失守”中国市场。同时，另一家运动品牌巨头阿迪达斯在中国市场的业绩也表现不佳。有分析认为，耐克、阿迪达斯的落寞背后，是越来越多的年轻消费群体开始青睐国产运动品牌。长期以来，耐克和阿迪达斯在华的表现可谓一骑绝尘。如今，资格更老的“洋品牌”为何粉丝变少了？

耐克们跑不动了

近日，耐克公布其截至今年5月31日的2022财年第四季度及全年财报。数据显示，2022财年耐克全年营收达467亿美元，同比增加5%，剔除汇率变动影响同比增长6%。但第四财季大中华区业绩加速下滑，实现营收15.61亿美元，同比下降19% 。大中华区全年营收75.47亿美元，同比下滑9%，剔除汇率变动影响则下滑13%。

需要注意的是，耐克已连续三个季度“失守”中国市场。截至2022年2月28日的第三财季，耐克大中华区收入同比下降5.2%至21.6亿美元。或受此消息影响，6月28日美股收盘，耐克股价大跌近7%，市值一日之间蒸发120亿美元，约合人民币850亿元。

耐克集团总裁兼首席执行官唐若修表示：“我们长期看好中国市场和未来的巨大潜力，这一点从未动摇。我们将继续加大在中国的投入，并通过中国技术中心加强我们的数字化业务能力，落实‘在中国，为中国’的策略，更好地服务中国消费者。”

实际上，不只是耐克，另一家运动品牌巨头阿迪达斯也在大中华区“受挫”。阿迪达斯此前发布的2022年一季报显示，其大中华区的销售额同比下降35% ，出现“大滑坡”，因此拖累整体业绩。而在2021财年的第二季度至第四季度，阿迪达斯大中华区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。对于未来的发展，阿迪达斯在致力数字化转型、加强营销的同时，还宣布更换中国业务负责人，萧家乐（Adrian Siu）从4月1日起接替Jason Thomas担任大中华区董事总经理。

“失守”中国市场

一边是耐克、阿迪达斯近来在华发展遇阻，另一边是安踏、李宁等国产运动品牌风头正劲。

国家统计局日前公布2021年全国社会消费品零售总额相关数据。其中，服装鞋帽品类销售额为人民币13842亿元，同比增长12.7%；服装市场规模庞大，且近年来持续增长。随着国产运动品牌快速崛起，国内消费者对国产品牌的消费认同度逐渐提高。安踏、李宁、鸿星尔克等一批优质的国产运动品牌再次“爆红”，销量一路攀升，迎来“野性消费”热潮。

安踏财报显示，2021年全年，安踏总营收达人民币493.2亿元，已超越阿迪达斯大中华区45.97亿欧元的营收，且与耐克大中华区82.9亿美元营收非常接近。李宁的最新财报显示，2021年，李宁营收225.72亿元，同比涨幅56.1%，在疫情期间连续三年逆势增长。2017年至今，李宁营业额增长近3倍，利润增长超过10倍。

欧睿咨询数据显示，中国已成为全球第二大运动服饰市场。2015年至2020年中国运动服饰行业零售额复合增长率达到14%，同期全球运动鞋服市场复合增长率仅为4%。不过，酷鹿体育董事长许绍连认为，本土企业须警惕研发低投入的弊端。“现在中国运动品牌其实还处于国内竞争阶段。本土市场足够大，但世上没有白走的路，耐克、阿迪之所以持续投入研发，一定有它的合理性。”

洋品牌为何掉粉

在浏览耐克某电商平台的官方旗舰店时，发现在不同商品的评论区下，一些差评格外显眼。“商标掉色”“做工粗糙”“鞋面胶水明显”“退换不畅”等反馈不在少数。有消费者就表示，已经有两三年没有买阿迪达斯或者耐克的衣服和鞋子了。“前几年穿这两个品牌感觉很有面子，但这两年身边越来越多的人开始认可国货了。”

盘古智库高级研究员江瀚称，在相当长的一段时间里，耐克、阿迪达斯等国际运动巨头在中国市场占据着重要位置。但随着经济的发展和行业的进步，国产运动品牌逐渐崛起，竞争力日益增强。江瀚认为，国产运动品牌在产业链上已经具备差异化竞争优势，国产运动品牌更具性价比和市场竞争力。在此基础上，由于国产运动品牌更加熟悉中国市场，能够在市场的发展过程中牢牢抓住消费者的需求和用户痛点，从而设计出更符合市场特性的产品。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒分析认为，从数据上看，耐克们与国产头部品牌呈现出此消彼长的状态，这种现象可能有如下原因：文化自信和国货崛起确实是不可阻挡的潮流；基于消费习惯，DTC销售模式（直接触达消费者的商业模式）是影响品牌发展的重要方面；安踏、李宁等品牌基于优异的营销能力，尤其是大量采用北京冬奥会冠军运动员、流量明星代言，以及赞助体育赛事而获得了大量关注并有效转化成业绩。

目前，为更好提升品牌直营零售业务，耐克还在不断尝试新的零售概念，于今年成立直播部门，旨在通过更加直接的方式提升女性会员的购买量。耐克方面表示，2023财年，集团会与更多的合作伙伴探索新的模式，以在更多市场实现全渠道零售。