数字媒介驱动安徽黄梅戏文化产业发展策略研究

王晓玲

（安徽师范大学新闻与传播学院，安徽芜湖 241003）

一、引 言

黄梅戏是我国五大剧种之一，具有深厚的文化底蕴与艺术价值，这为其产业化发展奠定了良好的基础。随着新媒体时代的到来，黄梅戏在内容生产及传播推广方面具有了更多的可能性，它与数字媒介的融合使其呈现出一派异彩纷呈的新时代景象[1]。目前，黄梅戏文化产业发展尚面临诸多困难与挑战，如新秀人才的培养机制不健全、剧目创新困难重重等。但文化体制改革的不断深入及数字媒介的飞速发展为其带来更多的机遇，其产业化规模不断拓展已成为必然趋势。

二、数字媒介驱动黄梅戏走产业化发展道路的SWOT分析

（一）S（strengths）——优势

在新媒体时代，信息传播的媒介、方式、效率都发生了巨大的变化，黄梅戏与数字信息技术相融合将开创全新的局面，黄梅戏具有在新环境下不断拓展产业规模的独特优势[2]。

黄梅戏有着深厚的文化艺术基础，且名流大师辈出，这使黄梅戏在产业发展过程中始终有高品质的内容生产作为支撑。黄梅戏发端于乡野民间，其唱腔婉转优美，作词贴近百姓生活，展示了独特的风格意蕴，它深受民众喜爱，有良好的群众基础。此外，黄梅戏曲艺术家如星光闪耀，他们在戏剧艺术领域的耕耘与付出支撑了黄梅戏的繁荣发展，众多大师精湛的表演给观众留下了深刻印象，如严凤英、韩再芬等，他们不仅塑造了诸多经典的荧幕形象，而且在培养新秀方面鞠躬尽瘁，使黄梅戏拥有了一大批优秀的文艺人才，如韩再芬创立的“再芬黄梅公馆”成为诸多年轻演员展露才华的优秀平台，在培养黄梅戏接班人方面功不可没[3]。

此外，黄梅戏流传至今累积了丰富的演出剧目，加之传媒方式的不断变革，使其在传承的基础上收获了诸多创新成果，黄梅戏业已由舞台剧发展为影视剧，实现了荧幕传播。黄梅戏影视发展得益于广播电视产业的快速成长，为了顺应时代潮流，黄梅戏在题材上不断进行创新拓展，艺术家深入挖掘各类型的素材资源，使黄梅戏剧目在传统的《天仙配》《女驸马》等经典剧目基础上产生了《浮生六记》《徽州女人》等新兴剧目，呈现出异彩纷呈的新时代景象。

（二）W（weaknesses）——劣势

随着社会文化形式的不断丰富，快餐文化对传统文化的冲击与日俱增，传统戏曲艺术的生存空间日渐萎缩，黄梅戏文化产业发展也面临诸多劣势。

首先，黄梅戏人才存在青黄不接的情况。由于财政体制、福利待遇等原因，优秀的戏曲人才不断流失，部分剧团面临解散的危机，现有的演职人员队伍老龄化状况凸显，黄梅新秀人才培养无法满足戏曲发展需要，人才断代问题制约着黄梅戏文化产业规模拓展[4]。此外，戏曲创作日渐萎缩，传承艺人缺乏前瞻意识，未能足够重视黄梅戏的艺术价值，仅将传承黄梅戏视作一种谋生手段，年轻且优秀的剧本创作者几乎凤毛麟角。在此背景下，黄梅戏剧目的推陈出新困难重重，市场上仍以经典剧目为主，鲜有与时俱进的创新佳作，剧目生产滞后于时代发展。

其次，黄梅戏商业演出成本过高、资金匮乏。艺术生产需要充足的资金作支撑，但黄梅戏商业演出长期资金短缺，政府的相关投入非常有限，且缺乏硬性指标，诸多黄梅戏剧团得不到资金支持，时常陷入难以为继的困境中。

最后，黄梅戏的综合性、体系性更强，存在投入与产出不成比例等问题，高投入不一定能收获高回报，一台好戏需经多年的历练与磋磨，编剧、导演、演员环环相扣，任一环节出现问题都会影响到最终成果的展示。由于黄梅戏内容生产周期较长，很容易错失最佳的社会环境及受众群体，其剧目问世之际可能已不再是最好的时机。此外，黄梅戏作为地方戏种，其广泛传播受到地域文化、语言等的限制，只有在良好的接受性层面，其艺术价值层才能得以充分体现。

（三）O（opportunities）——机会

文化产业是朝阳产业，有着良好的发展机会。随着我国文化体制改革的不断深入，文化调控机制日益完善，文化市场管理日臻成熟，文化产业的发展业已步入快车道。从党中央到安徽省委、安庆市委都为黄梅戏等文化产业的发展提供了充分的政策保障与支持。《安庆市国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确将文化产业定位为五大产业之一，指出要加大对黄梅戏等演艺娱乐业的支持力度，因此黄梅戏文化产业发展具有了良好的外部环境，其面临的发展机遇超过以往任何时期[5]。

同时，数字媒介的飞速发展推动了新媒体时代的来临，为黄梅戏文化产业发展提供了技术与平台支持。传统时代黄梅戏传播方式单一、效率较低、宣传成效非常有限，而新媒体时代下，媒介形式日益多元，信息传播交互体量大、速度快，黄梅戏借新媒体而实现快速发展传播，同时也为黄梅戏文化研究创造了条件。对黄梅戏艺术研究者而言，可以获得更加即时、全面的信息，及时了解受众对某一剧目的真实态度，同时，黄梅戏研究不再是专家学者的专利，普通用户皆可参与其中，网络空间海量的资源更是为黄梅戏创作提供了丰富的素材，使其内容生产更加高效、高质。黄梅戏文化产品搭载微博、微信、短视频等媒介形式进行传播，极大地提高了传播效率，同时还使内容生产者与受众借助平台提供的交互功能进行交流分享，由此拉近了双方的距离，使黄梅戏能够为受众所认知，新媒体时代下黄梅戏文化产业的全产业链条拓展成为可能。

（四）T（threats）——挑战

黄梅戏文化产业发展顺应了时代潮流，获得了良好的发展机遇与条件，但与此同时面临的挑战也不容小觑。只有牢牢抓住机遇、积极应对挑战，才能使黄梅戏文化产业发展取得更大成效。随着社会文化日益多元，人们的娱乐生活不断丰富，黄梅戏的消费替代性也逐渐增强，在电影、动漫、直播等新兴文化娱乐形式的冲击与挤压下，黄梅戏的生存空间日渐萎缩，且黄梅戏的重心在于舞台艺术，它与现代传媒相融合存在较大困难，这是其产业化发展较为迟缓的关键原因[6]。

三、数字媒介驱动黄梅戏文化产业发展过程中全产业链条的形塑

（一）黄梅戏文化产业链条的构成

首先，内容生产是黄梅戏文化产业链条的上游。文化产品的品质直接决定着黄梅戏文化产业规模的拓展，因此需要从以下几方面为文化产品的创新提供充分的保障。其一，政府应重视黄梅戏人才的培养，给予积极的政策及资金支持。其二，学校需创新人才培养模式，立足生活需求培养高素质、复合型的黄梅戏人才。其三，剧团、剧院要优化管理机制，以保障优秀人才引得进、留得住。此外，黄梅戏内容生产要与时俱进，充分利用互联网信息资源，必要时结合草根文化、大众文化进行创作[7]。

其次，黄梅戏的演出呈现方式是产业链的中游。新媒体时代黄梅戏内容呈现有了更多的选择空间，各种媒介形式的出现推动了黄梅戏呈现方式的创新，使其既可在舞台设计中融入更多科技元素，以强化呈现效果，也可进行表演录播，借助网络进行更大范围的传播。此外，黄梅戏文化产品向服装、电竞、餐饮等行业的辐射也将为其注入新的生命活力，由此可有效拓展黄梅戏文化产业发展的规模。

最后，基于内容生产而向大众提供丰富的文化服务是黄梅戏文化产业链的下游。黄梅戏的文化与社会价值在满足大众的精神生活需求中不断提升，其文化服务不仅在于带给大众高品质的艺术内容，还在于较高的附加值消费，因此黄梅戏文化产业发展必然涉及品牌文化的形塑。

（二）黄梅戏全产业链条的拓展与延伸

首先，应努力提升黄梅戏全产业链条的综合竞争力。黄梅戏文化产业发展既要注重内容生产的效率与品质，使其有形价值得以深度开发，又要从多个侧面提升附加价值。在此过程中，数字媒介可发挥极大的助推作用，黄梅戏应借此不断创新传播方式，丰富营销手段，使文化产品、文化服务得到更多受众的认可。具体而言，可加大黄梅戏周边产品的开发力度，如相关的服装、手办、玩具等。此外，主题餐厅、主题游乐场也是非常有价值的选项，如提取经典黄梅戏剧目中的典型元素来设计主题餐厅和优化包厢环境，这些元素可体现在餐盘、纸巾甚至点餐方式、服务方式等方面。在黄梅戏主题游乐场中，可设计相关的卡通人物形象，开发主题游乐项目，以此带给游客直观的体验，起到宣传与弘扬黄梅戏文化的效果。与其他行业进行融合发展也有利于黄梅戏文化产业链的延伸，比如可借鉴Hello Kitty与招商银行合作推出系列信用卡的成功营销方法，与银行、交通服务系统等开展合作，共同设计开发以黄梅戏为主题的银行卡、公交卡等[8]。

其次，应加强黄梅戏文化品牌建设。在体验经济时代，品牌的重要性不言而喻，黄梅戏走产业化发展道路同样需要重视品牌建设，要把握优势资源，突出区域特色，打造个性化的文化品牌，并为之赋以丰富的文化内涵，以此来提升综合竞争能力。品牌建设过程中应注重消费者利益与心理的满足，使品牌成为一种身份符号，体现出消费的差异化特点，要维护自身特色，突出个性化风格。此外，应进行品牌细分，区分节庆性质、演艺性质、剧目性质的黄梅戏文化品牌等，通过品牌细分更加有效地把握市场，同时也有益于黄梅戏名品的打造。

最后，应不断提高文化产品服务品质。良好的服务可为品牌带来更多的发展机遇，尤其在当前消费者品牌意识较强且追求生活品质的情境下，黄梅戏在打造品牌的过程中要注重对服务水平的强化和提升，积极开展定制化、一体化等产品服务。

（三）黄梅戏演出形式的突破与创新

黄梅戏演出形式的创新包括内容传播形式及舞台表演风格的创新。在数字媒介驱动的背景下，黄梅戏演出形式有了更多可能，这对黄梅戏文化产业规模的拓展发挥了积极的作用。

首先，发挥数字媒介驱动作用，推进黄梅戏内容传播形式的创新。数字技术的飞速发展深刻地影响和改变了人们生活的各个方面，同时也为黄梅戏等戏剧艺术的传播与弘扬提供了全新的途径与渠道。网络的交互性、开放性、即时性等特点极大地提高了黄梅戏的传播效率，同时借助网络进行传播还有助于迎合年轻人的文化消费习惯，从而抢占年轻一代的关注度。具体而言，黄梅戏可通过官网、贴吧、微博、微信、短视频以及手机APP 等多种新媒体方式实现高效的传播与推广，借助音频、视频等形式对黄梅戏及表演团体、名家大师进行介绍，同时积极推进艺术数据库、数字博物馆的建立，并借此优化专业人才培养教育模式，使他们获得更加便捷、高效的学习平台。

其次，要创新黄梅戏的舞台表演形式，增强舞台魅力。可充分应用科技手段设计舞台布景，使之突破时空局限，更好地为戏剧表演营造氛围。此外，政府应加大对剧团展演的支持与帮扶力度，使黄梅戏在各类艺术节、大奖赛的舞台上璀璨生辉，还应积极开展与高校的合作，以激发更多年轻人对黄梅戏产生兴趣，为黄梅戏培养后继人才创设有利条件。黄梅戏与其他文化之间的交流融合也是非常重要的，如与京剧、川剧、草根文化、大众文化之间的交流可以为黄梅戏在表演风格、剧目创作等方面的创新提供源泉。黄梅戏本身发端于民间，与草根文化的交流可丰富黄梅戏创作素材，使之更加贴近大众审美情趣，从而提高黄梅戏的文化价值[9]。

（四）黄梅戏文创产品呈现方式的突破与创新

在数字媒介驱动背景下，黄梅戏的文创产品呈现方式多样，这些文创产品主要具有以特点。其一，具有较高的初创成本，优秀的黄梅戏文创产品需要大量人财物的投入，同时数字媒介又使其复制与传播较为便利。其二，文创产品消费旨在满足人们的精神需求，其消费弹性通常较大，品质要求也较高。其三，具有公共性产品的特点，排他性较低，黄梅戏的文创产品具有与其他行业合作的天然优势，开展形式多样的合作有助于深化其文化内涵，促进其文化价值的提高。其四，人们对文创产品在异质化方面的要求较高，因此在设计中要突出个性化和独特性[10]。

应积极把握机遇，充分利用数字媒介的优势，全方位推进黄梅戏文创产品呈现方式的创新。可开发相关的个性化APP，同时摄制主题影视剧、创办网络公开课、组织黄梅戏擂台赛、创办黄梅戏艺术节、制作黄梅戏动漫产品，以丰富多样的呈现方式促进黄梅戏文创产品的开发。以拍摄黄梅戏影视剧为例，可邀请专业院校的学生、剧团的演员来参与拍摄，由此既可弘扬黄梅戏文化，又能为黄梅戏新秀提供展现才华的机会。黄梅戏题材影视剧的重点在于黄梅戏元素的提炼与整合，以使其符合现代观众的审美情趣。另外黄梅戏也可寻求与各大综艺节目的积极合作，推出相关主题的综艺节目，如《极速前进》就设置了黄梅戏表演环节，取得了良好的节目效果，同时起到了寓教于乐的作用。

四、数字媒介驱动安徽黄梅戏文化产业发展的路径探索

（一）培育黄梅戏文化意见领袖，助推黄梅戏影视文化发展

任何一个行业都需要有意见领袖来作为领军人物，黄梅戏在探索产业化发展模式的过程中也应重视领军人物的重要价值与作用，通过为领军人物提供全方位的支持来促进行业的跃进式发展。当前颇负盛名的黄梅戏大师非韩再芬莫属，她积极利用各类型数字媒介传播和弘扬黄梅戏文化，并创办了再芬黄梅网、再芬黄梅品牌戏剧等文化平台，为黄梅戏的传承与创新发展作出了卓越贡献。鉴于此，应着力培养黄梅戏文化意见领袖，政府相关部门及社会机构应加大对相关意见领袖的帮扶与支持力度，使相关意见领袖可以在春晚等主流舞台中得到更多展示的机会，社会媒体也应积极报道这些意见领袖的个人事迹、艺术事迹。此外，黄梅戏艺术学校等教育机构应创新人才培养模式，不断挖掘黄梅戏新秀人才，以有效应对当前专业人才青黄不接的局面，并为培养新生代黄梅戏领军人物打下坚实的基础。

还应重视黄梅戏影视文化产业的发展，政府可通过招标以及与黄梅戏剧院合作来推进相关题材影视剧的制作，结合安庆当地的文化资源进行剧本创作，抑或对传统黄梅戏剧目进行改编，将其搬上大荧幕。同时建立黄梅戏影视基地，一则可以方便主题影视剧的拍摄制作，再则影视基地本身即是宣传名片，它可以吸引更多的黄梅戏文化爱好者前来参观，并将黄梅戏文化传播到全国各地。

（二）促进黄梅戏文化旅游发展，实现黄梅戏文化传承

安庆市作为黄梅戏的发源地，有着得天独厚的文化旅游资源，可以为黄梅戏依托旅游而拓展产业规模提供有力的支持与保障[11]。

第一，以黄梅戏为核心文化资源可有效提升黄梅戏的传播效度，使之得到更好的保护与传承。推进黄梅戏文化与旅游相融合可从以下几方面着手。其一，旅游局、旅游公司、黄梅戏艺术学校、剧团等应积极开展联动合作，推出一系列黄梅戏文化旅游产品，如为游客提供参与剧本创作的体验机会，打造沉浸式体验项目，并通过开展比赛、设置有吸引力的奖项来提高游客参与的积极性。其二，开发设计黄梅戏文化旅游周边产品，如卡通公仔、黄梅戏角色形象手机壳、钥匙扣等，在景点周围还可设置黄梅戏服装租售亭，以此满足游客文化消费的需要，激发对黄梅戏的兴趣，并加深对黄梅戏的认知了解。

第二，应借助数字媒介来创新旅游宣传方式。可通过制作个性化的广告，并在人流密集处进行投放，以及印制和发放黄梅戏宣传画册、举办黄梅戏主题博览会或研讨会等方式来扩大影响效力，使游客在旅游参观过程中感受到不一样的黄梅戏文化，从而更好地弘扬黄梅戏文化。

（三）黄梅戏表演与旅游结合，实现行业间协同发展

演艺业与旅游产业有着内在的趋同性，能很好地满足人们的精神需求，带给人们美好的感受与体验，二者应相互融合、相互促进。

首先，黄梅戏作为独特的传统艺术具有深厚的文化底蕴与艺术价值，它与旅游相融合既能为旅游资源增色，也能使静态的旅游景点体现艺术和文化特色，当游客游览其中即能被旖旎的自然风光与浓厚的文化色彩所深深吸引，由此增强了游客的体验感[12]。

其次，黄梅戏表演与旅游相结合符合体验经济发展的内在规律，它能加深游客的情感体验，使游客对景点产生深切依恋，进而吸引游客长时间逗留或重复旅游，这对拉动地方经济、促进地域文化产业发展具有极大的作用。

再次，黄梅戏表演与旅游的结合应因地制宜、因时制宜，不断优化二者的结合方式，使之体现出更大的价值与魅力，比如天柱山四季风光各有不同，黄梅戏表演与之结合应考虑到自然景观的变化，据此设计演艺风格，使二者相得益彰，从而带给游客美好的感受与体验，并有效规避审美疲劳，弱化“淡季效应”。

最后，黄梅戏发源于安庆地区，将之与旅游产业相融合能极大提升安庆的知名度，同时强化安庆的城市形象，为安庆的文化建设与经济发展带来积极的作用。

五、结 语

在新媒体时代，黄梅戏的产业化发展迎来了新的机遇与挑战。黄梅戏是我国优秀的传统文化，在万物互联、科技加持的新媒体时代背景下，它走产业化发展道路具有诸多天然优势，同时也符合时代发展潮流。应充分利用数字媒介的有效驱动优势，促使黄梅戏内容品质、表演方式、传播效率取得突破，牢牢把握新时代发展机遇，在传承基础上加大创新力度，拓展产业化发展规模。