思想政治教育视域下大学生身体消费动因及引导策略

王明会

摘 要：积极健康的身体消费观构成新时代大学生美好生活的基础。研究立足思想政治教育视域对大学生身体消费动因及其引导策略展开探讨，以此助推大学生形成健康的身体消费观。研究发现，大学生身体消费动因主要包括四个方面：经济基础与个体状态直接影响身体消费、自我认同与参照群体潜在影响身体消费、广告媒体与偶像效应间接影响身体消费、消费价值观构成大学生身体消费的基础。基于此，高校教育工作者应积极关注大学生心理特质与心理健康，促其自我认同的心理建设；加强大学生理财教育与闲暇教育，提升其身体消费认知能力；营造健康的校园消费文化，培育大学生正确的身体消费价值观；加快消费主义理论研究，促进大学生树立马克思主义消费观。

关键词：思想政治教育；大学生；身体消费；动因；引导策略

中图分类号：F23     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.18.060

1 研究背景与问题提出

在消费主义盛行的当代社会，后现代主义社会理论家布希亚早已预言，这已不是一个生产的时代，而是一个物包围人、物等待被消费的时代。随着现代大众传媒的快速发展，社会文化由以语言文字为主导的传统形态转向以视觉文化为主导的当代形态，视觉文化成为一个不可逆转的历史潮流。社会结构主义认为，我们生物性的身体虽然是物质性的，但却处处用文化的方式加以解释，身体亦是一种社会文化的存在。所以当“身体”遇上当代视觉文化潮流，身体就成为极其重要的表征对象。一方面，身体克服被约束与禁锢的特点，成为被展示与建构的主体；另一方面，身体的形象化、符号化、商品化被充分挖掘，外在的“表象美”成为消费与被消费的重要主体。因此，“身体”在当代社会成为个体与社会之间关系最直观的具象表达，而“身体消费”则具有了重要的时代属性与意义。

“身体消费，简单来说就是人们为塑造或维护自身外在形象所进行的各种消费，如服装、美容、整容以及健身等，是一种为增加身体资本而进行的社会活动。”社会学家布迪厄认为，“身体资本属于文化资本的范畴，是指在人体内长期和稳定的内在化而形成的一种秉性和才能，是构成个人品质的重要组成部分，在一定条件下可以转换成经济资本或社会资本。”所以，身体消费可以说是个体为增加身体资本并进而提升经济资本或社会资本而开展的一项社会活动。“Z世代”大学生具有思想活跃对新鲜事物敏感且敢于尝试的特点，在多元化互联网媒体与现代消费经济的双向夹持下，构成当前社会中身体消费的重要群体。

“青年强，则国家强。当代中国青年生逢其时，施展才干的舞台无比广阔，实现梦想的前景无比光明。”当代大学生作为青年人中的先进分子，承担着中华民族伟大复兴的重要责任。引导大学生形成良好的自我认知与身体消费观，是构筑大学生成为有理想、有担当、能吃苦、肯奋斗的新时代好青年的重要基础。因此，本研究立足思想政治教育视域对大学生身体消费动因及其引导策略展开探讨，以此助推大学生形成积极健康的身体消费观。

2 大学生身体消费动因探究

大学生身体消费动因并非是单一的，而是由多重原因共同交织而成。基于调查研究与理论省思，我们发现经济基础与个体状态构成大学生身体消费的直接动因，自我认同与参照群体构成潜在动因，广告媒体与偶像效应形成间接动因，消费价值观则构成大学生身体消费的基础性影响因素。

2.1 经济基础与个体状态直接影响身体消费

身体消费作为消费中的一类，不管其如何具有自己独特的属性，其开展的基础同其他消费行为相一致，即某一个体或群体的消费水平是直接受经济基础所影响的。一般来说，拥有良好经济基础的大学生会在身体消费上会投入更多的费用、拓展更多的类型、增加选择的品牌与符号性；而拥有一般经济基础的大学生会在身体消费上投入相对较少的费用、缩减选择的类型、较少注重选取的品牌与符号性。同时，大学生的个体状态也会直接影响身体消费，比如逐渐进入恋爱状态的大学生及即将进入毕业求职季的大学生，身体消费可以预见的相对之前的时间会有所增高，这些都是由个体状态的变化所带来的身体消费的变化。

2.2 自我认同与参照群体潜在影响身体消费

大学生身体消费一定程度上受自我认同的影响，而这种自我身份认同又同参照群体息息相关。自我身份认同，也就是大学生对自我的认知、判断与肯定。大学生在进行面容整饰、形体修饰与外表装饰的过程中，对身体消费抱持一种怎样的态度、采取一种怎样的标准、开展怎样的身体消费形式，都同自我认同存在直接的关联，根本目的都是为了塑造自信的自我，提升个体的优越感，在实现自我肯定的同时表现自我。而大学生形成怎样的自我认同又与参照群体存在一定的关联。这其中有两个关键群体，一个是朋友群体，一个是寝室群体。这样一些群体相对于自己拥有怎样的内外特质、身份与行为，其中的个体又是如何看待自己的，而自己又是如何感受、感知这种来自他者的目光并内化、理解这种观念的，这都在一定程度上影响并建构着个体对自我的认知与判断，并进而影响大学生的身体消费行为。

2.3 广告媒体与偶像效应间接影响身体消费

在现代社会，一件件生产出的物品如何被关注并被卖出已然成为生产者最重要的任务，而广告媒体作为易于引发消费者关注并进而激发购买行为的有力符号，它已被商品生产者与营销者充分利用。各色广告无时无刻不出现在我们的生活中，电视网络、大型商场、交通站台、社区专栏，广告以尽可能的多样化形式、多元化渠道、多模态内容充斥在我们生活中的方方面面。明星偶像作为被大众尤其是青少年熟知且崇拜的特殊个体，自成为“偶像”的那一刻开始就在人群中具备了一定的辨识性与感召力，同时也获得了来自普通民众的广泛信任感，这不仅进一步为明星偶像作品的曝光与影响力的提升奠定了基础，同时也成为商品营销者借以搭建品牌与民众之间关系的重要橋梁，他们优先选取同自己产品特性相契合的明星偶像作为代言人或推广者，当“我为产品代言”“我信赖这款产品”的广告语从大众熟知的明星偶像口中说出的时候，我们对他们的喜爱、信任与追随自然而然地转化为对这一商品的喜爱、信任与追随。当一位拥有好身材的英俊男明星代言某一品牌男装，他在广告影像中尽可能地展示出服饰的美好形象，这一刻服饰的设计、剪裁、做工、材质等特质同男明星在公众印象中已然形成的独特气质相契合，并进而引发大学生消费者的消费欲望与信任感，身体消费也就在广告媒介与偶像效应的双重带动下以一种间接的方式产生。

2.4 消费价值观构成大学生身体消费的基础

大学生消费价值观是其价值观在消费领域的具体呈现与现实反映。具有不同消费价值观的大学生群体在开展身体消费与相关服务时持有不同的消费观念，总体来说包括两个方面：一方面它表现为大学生身体消费的价值尺度和评判准则，成为他们对身体消费划定价值维度，评判其是否具有价值及价值大小、具体内涵、道德准则的基点；另一方面，它表现在大学生的消费意志与具体实践层面，指向大学生对身体消费的具体取向、追求与目标设定，指引大学生日常生活中的身体消费行为，即大学生开展怎样的身体消费及怎样开展身体消费。消费价值观总体构成大学生身体消费的基础性因素，而它的形成也并非单一因素建构的。它既同大学生普遍所处的时代背景有关，也同大学生各自所处的成长环境相涉，同时还与大学生个人个性特征的发展与完善存在强烈的关联性，所以社会、政治、经济、文化、科技，家庭环境、群体环境，以及个性特征、个体心理等因素综合造就了大学生统一又多元的消费价值观念，而这又从基础上型塑了大学生具有多样性的身体消费行为。

3 思政视域下大学生身体消费的引导策略

随着社会物质生产与消费水平的不断提高，大学生针对身体消费的认知与观念已然发生了显著的变化，这种变化相对于以往具有不同的特点、趋势与动因，这种变化有积极的一面，也具有消极的一面。在新时代思想政治教育视域下高校应如何培育并引导青年学生树立正确的身体消费观念，确立健康合理的身体消费生活方式，这是当前高校思政教育与学生工作应当直面的重要内容。

3.1 关注心理特质与心理健康，促进自我认同的心理建设

在互联网与新媒体时代，大学生时刻接触到来自网络世界的纷繁信息，他们对于自我的认知及对于外在世界的认识愈来愈向着视觉化、外在化、表象化靠拢，自我的外在打扮、形象样貌越发成为通向认同世界的符号表征，自己的身份、角色、群体归属已然同这种身体符号紧密相连。穿着怎样的衣服、搭配怎样的配饰，以及为自我外在样貌与形体所作出的诸多身体消费不仅是塑造自我、表达自我的一种方式，同时已然成为他们渴望获得理想群体認同的方式，或者融入某一群体的基础。他们对于世界的判断愈发地趋向表象化、同质化、身体符号化，诸多的青年学子会为追求表象而表象、为追求符号而符号，慢慢地陷入一种为自证身份、寻求认同的焦虑之中。首先，高校教育工作者应在身体消费视域下关注大学生当前的心理特质与心理健康，尤其评估大学生自我认同现状及问题。其次，积极引导大学生立足日常生活、开展现实互动，由互联网传播视域下的身体消费与符号表征转移到现实生活中的日常交往、认知与判断，在自我省思与生命体验的基础上逐步消解认同困境、建立理性消费。最后，在思想政治教育理论与方法基础上开展自我认同的心理建设，自我认同的核心并非来自于外在的躯体，也并非通过完全的身体消费而实现，自我认同的核心来自于个体的内在，个体广博的学识、睿智的智慧、优良的品质永远是自我认同的根源所在。

3.2 加强理财教育与闲暇教育，提升身体消费认知能力

当前我国大学思政教育普遍存在两方面的缺失，一是理财教育；二是闲暇教育，这两方面的完善与整合对于提升大学生身体消费认知能力有着至关重要的影响。理财教育在一些西方发达国家早已是重要的基础教育内容之一，它深入贯穿孩童幼年的生活教育至成年大学教育的整个成长阶段过程中。但由于我国青少年开始独立生活的时间较晚，理财教育在大多数地区基本处于缺失状态，为培育我国青少年合理、审慎、健康的金钱观念与消费理念，理财教育应深度融入我国基础教育至高等教育的整个阶段。首先，理财教育应融入各阶段的思想政治教育，通过课程教学、阶段评估、学生工作等内容积极引导青少年形成合理的自我需求分析、资金管控能力及良好消费观念。其次，加强理财教育的第二课堂与实践活动，通过现实情境营造与模拟消费练习等活动促进青少年理财方法的习得与合理消费习惯的形成。与此同时，闲暇教育也应该提上日程，闲暇教育紧密关涉青少年尤其是大学生对于闲暇时间的规划与驾驭、精神文化生活与闲暇生活品性的建构与营造，对于充实学生校园生活、提升精神维度并进而规范身体消费行为有着潜在的重要价值。最后，闲暇教育应逐步融入各阶段的思想政治教育工作中，通过闲暇观念培育、闲暇时间分析、闲暇规划训练等内容逐步提高学生对空闲时间的规划、驾驭能力，推进学生追求丰富的精神文化生活的同时逐步减低他们对外在消费的关注。

3.3 营造健康的校园消费文化，培育正确的身体消费价值观

校园文化环境潜移默化地影响着大学生的基本观念与行为，大学校园不是封闭的象牙塔，外界五光十色的信息在现代网络传媒技术的助力下能够快速地在大学校园内传播，学生群体时刻受到外界纷繁信息的影响。而现代消费主义作为其中非常典型的一种思潮，它的传播极易诱导大学生形成消费主义价值观。高校教育工作者在积极面对此种复杂条件的同时应全面推进健康校园消费文化建设，以培育学生正确的身体消费价值观。首先，深化班级管理建设，聚焦身体消费行为。即通过班级自组织、自管理、互相监督、有问必答等方式提高学生对非理性身体消费行为的敏感度，在班级自管理与自我约束双重强化下培育健康的班级消费文化。其次，推动消费主义内容进课堂，加强校园网络平台监督与管理。学生只有在课堂上充分知晓消费主义的来龙去脉，才可直面五光十色的身体消费并作出自主判断；同时高校应加强网络平台监督与管理，积极宣传社会主义核心价值观，严防外界不良信息对高校校园的渗透。最后，丰富校园文化活动，宣传正确的身体消费观。高校可通过学生社团、志愿者组织等创建校园消费文化月，组织消费知识竞赛；同时思政教师可定期开展消费知识讲座、消费社会学研讨会等，培育学生正确的消费观念。

3.4 加快消费主义理论研究，树立马克思主义消费观

“马克思主张适度消费，既反对抑制消费的禁欲主张，也反对奢侈浪费的过度消费，这种科学的消费观不仅符合生产力发展规律的客观要求，而且也体现了人与自然界的和谐统一，是现代绿色消费观念的理论先导与基础。”现代消费主义同马克思主义消费观背道而驰，它以资本主义经济大繁荣为物质基础，主张享乐主义、消费至上，将消费的真正目的抛之脑后，让个体成为消费与欲望的奴隶，并且有着扩张西方资本主义价值观的根本目的。面对正处于世界观与价值观形成关键期的青年大学生，消费主义几乎以无孔不入且极具诱惑性、迷惑性的态势影响着大学生消费价值观的形成，高校教育工作者可谓任重而道远。一方面，我们应担起引导与矫正青年学生价值观的重要工作，引导大学生树立马克思主义消费观，以科学理论武装头脑，让大学生对自己的消费行为有着正确的认知，唤起他们最基本的主体观念与意识、树立他们独立的判断与人格；另一方面，我们应加强消费主义的理论研究，只有在真正认识并理解消费主义的基础上才可向青年学生作出适当的讲解，青年学生也才能在真正理解消费主义的前提下在面对无孔不入的消费主义时不盲目追随，保持清醒与克制，做出合理的消费行为。

参考文献

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