新旧世界葡萄酒质量表达演变及形成

杨和财,房玉林,安 鲁

(西北农林科技大学 葡萄酒学院,陕西 杨凌 712100)

产品分级分类既有一级、二级、三级等的产品纵向分级,也有诸如农产品、林产品、工产品等的产品横向分类。产品等级表达越精准,越能引起消费者兴趣。“为何分级”和“为何分类”问题,一直是葡萄酒新旧世界博弈的焦点。葡萄酒旧世界(以下简称“旧世界”)一般由酿造历史悠久、按传统方式生产葡萄酒的国家组成,如法国、意大利、西班牙、德国等。这些国家把等级与地理标志保护相结合并制定葡萄酒等级制度,实现从土地到餐桌的全过程监管[1-2]。而15世纪末开启大航海时代之后的新兴酿酒国家,被称为葡萄酒新世界国家(以下简称“新世界”),如新西兰、阿根廷、美国、南非、澳洲等。这些国家葡萄酒产业发展以口感为基础,并以葡萄品种、年份、产地为主形成质量表达[3-4]。在国际葡萄酒市场上,葡萄酒质量分级与分类都占据着不可忽略的竞争地位,形成了葡萄酒产品等级竞争新格局[5]。等级质量表达究竟哪种更好?目前国内外学者对葡萄酒等级概念提及较多,各抒己见,但鲜有从等级萌发、形成及成规的内在因素去分析。这就迫切需要从产品认知到社会认知、从生产到消费、从产地到质量评价的演变过程中去理解旧世界和新世界的葡萄酒内涵,由浅入深、由表及里,这对我国葡萄酒行业优选等级表达及走向国际市场具有重要的现实意义,有益于加强国际市场葡萄酒等级导向性发展。

一、世界葡萄酒质量表达演变

(一)世界葡萄酒质量表达萌芽阶段

1.葡萄酒感知。葡萄酒是被人类发现或创造的产品。人类对葡萄酒需探究葡萄酒从哪里来、它怎么发展、它的质量如何等。这种探究欲望必然把人类认知与葡萄酒感知联系在一起,就像大多数伟大的事物一样,质量好的葡萄酒,绝不是单一影响的结果,需要多元化去认知[6]。《圣经旧约创世记》中,诺亚在大洪水后开始耕作土地,种下了第一株葡萄,并酿造出葡萄酒。这是人类创世神话中关于葡萄与葡萄酒起源的记载。荷马《神谱》《奥德赛》等史诗中,“酒神崇拜”在公元前15世纪被发现,极有可能是由远古的“农神崇拜”转变而来。狄奥尼索斯似乎在公元前6世纪到公元前5世纪出现。尼采认为狄奥尼索斯“诞生”不仅仅因青睐葡萄酒饮品被崇拜,而且更多指向他个人非理性欲望与情感的外化的“迷狂”酒神精神[7]。埃及绘画、雕像和莎草纸展示了当时葡萄栽培、酿酒过程及宴会场景,记录了埃及公元前2000年至公元前1000年葡萄酒酿造和消费的盛况,将人类欢乐、慈爱、感召、文明、秩序与饮酒相关联[8]。亚述帝国(Assyria empire)的浮雕和石碑(公元前800年前后)上列出了为国王服务而每日被配葡萄酒的人名单,这也说明尊贵、有身份的人与葡萄酒消费形成定格关系。在战场上,罗马军队不仅以剑的威力征服了整个欧洲,还发现饮用葡萄酒能带来更强的亢奋与征服力量,遂指令被征服国家开展葡萄引种和区划试种,寻找适宜葡萄种植、酿造优质葡萄酒的产地,不断地发掘葡萄酒供给的“新大陆”。从葡萄酒感知上看,当时农神、酒神、宗教、政治、战争都与葡萄酒社会表征有关,如葡萄酒的象征性、非理性、情感性、上等性、欢乐性等特征,犹如耶稣“葡萄酒是我的血”的新隐喻,在不同的祭神、宗教及社会文化环境中赋予了葡萄酒独有身份及欢乐性,先后成为祭祀饮品、贵族饮品、社会化大众的饮料。

2.等级萌发。葡萄园是葡萄酒生产的第一车间,其葡萄原料质量决定了葡萄酒质量。公元1300年前,法国查理曼大帝将科通查理曼(Corton-Charlemagne)设为勃艮第的第一个著名的特级园[9],树立典型葡萄园,与其他葡萄园的土壤、传统文化和质量特征相区分,成为葡萄酒行业最早引入特级葡萄园概念的先驱。14世纪中期,法国南部的贝阿恩王子(Princes of Béarn)率先推出具有地域感的“朱朗颂葡萄园(Juranon Crus)”,将产品标识、地域命名甚至名人记忆附于葡萄园名称,赋予较出色的单一葡萄园的社会化价值。1411年,法国国王查理六世以一封正式书函将罗克福蓝纹奶酪及葡萄酒的商品来源地给予官方认可和保护,产品特定质量和声誉的地理名称价值被发现、被保护。1716年,意大利佛罗伦萨美第奇大公科西莫二世以产地和葡萄园划定了托斯卡纳葡萄酒产区的地理边界,认为具有地理标志特征的产区是相对昂贵或稀缺的资源,应该划界保护。葡萄酒是在划定的区域内生产的,非本区域生产的葡萄酒和商人被禁止使用这地理名称,以全力保护地理名称和地理价值。1722年,匈牙利按照由高到低等级划分一级园、二级园、三级园,将种植与管理的空间和生态单元相结合,突出葡萄园的位置和风土特征。1756年,葡萄牙制定了“受保护的食品和农产品名称”制度,将地理名称赋予地域资产、产地名誉和产品质量表达价值,成为世界上第一个食品和农产品名称受保护的国家,也被认为是世界上最早创建葡萄酒质量分级的国家之一[10]。1757年,匈牙利皇家以酒中残糖量为标准来定级,按照葡萄糊的篓数来取名,正式颁布法令。托卡伊成为世界上第一个按残糖拥有分级制度的产区,以糖表达葡萄特殊性和独特性。托卡伊葡萄酒被誉为匈牙利标志性的奢侈品之一[11]。1855年,国王拿破仑三世(Napoleon III)拟定在法国举办万国博览会,为法国葡萄酒产品提供了推广机会,安排波尔多葡萄酒商会(Bordeaux Wine Council,以下简称BWC)制定了葡萄酒质量等级制度。这对BWC而言,本身就是一项政治任务,但国王令没有将葡萄酒质量等级局限在哪些特定领域。商会认为葡萄酒是酒庄生产的产品,产品质量依托于酒庄。酒庄精细化管理就代表葡萄酒全面质量管理,葡萄酒质量的载体就是列级酒庄。因此通过五大级别的设定,构建起不同等级享有排他性高级称谓权的列级酒庄官方等级体系。为此,在市场中率先成功地制定并实施列级酒庄分法,拉开了世界葡萄酒质量等级分级序幕。后来世界对葡萄来源地、葡萄园分级、酒庄列级进行保护,逐步形成了葡萄酒产品质量追求、质量动机和质量治理为一体的质量表达新类型。

(二)旧世界葡萄酒质量表达形成阶段

1.旧世界葡萄酒分级形成。葡萄酒质量是取决于葡萄园?还是原产地?还是葡萄品种?各行其是,没有形成合理性解释和合法性规制,这就导致任何组织、团体或个人都无法固化葡萄酒质量表达。法国政府为了传播能够被社会公众普遍接受的质量差异理念,先后推行了原产地名称、区划与等级工作。1905年,法国通过一项原产地名称法律,对土地使用权进行了政治干预,给予产品质量从属产地的地理特征与声誉,溢出了土地所有权、国家主权原本含义。1908年到1912年,法国政府开始将一些地理区域划为特定葡萄酒的产区,如香槟(第一次使用)、干邑白兰地、阿玛涅克和波尔多,形成官方概念产区。1911年,法国政府建立了一个葡萄园的分级阶梯制度,按照不同的风土条件,将香槟产区(Champagne)的葡萄园从高到低划分为3个等级:特级园(Grand Cru)、一级园(Premier Cru)、无等级村庄(Cru),对葡萄园赋予等级涵义。1935年,法国政府成立了“葡萄酒和烈酒国家管理委员会”,制定了Appellationd Origine Controlee(简称AOC)法律并实施。除葡萄酒从土壤到餐桌全过程管理外,还设定日常餐酒(VIN DE TABLE,简称VDT)、地区餐酒(VIN DE PAYS,简称VDP)、优良地区餐酒(Vins Delimites de Qualite Superieure,简称VDQS)、法定产区葡萄酒(AOC)4个葡萄酒等级。正因官方保护,法国葡萄酒总体质量水平得到提升,知名度也得以提高,原产地效应逐步显现,最终形成了以“质量+产区+酒庄”复合型表达的法国葡萄酒等级模式。意大利借鉴法国产区划分,将产区细分为逐级分亚区、次亚区、城镇、庄园和葡萄园等,并于1992年通过了一项新法律。西班牙出台了类似的葡萄酒原产地命名控制的法律体系。德国不按照产区属地来进行分类,而按葡萄含糖作为定级判定依据。1971年德国通过修订而划分出葡萄酒4个等级,其中优质法定产区酒(Qualitätswein mit Prädikat,简称QMP)按采摘和糖划分6个等级。总之,葡萄酒质量表达多样化,从糖分等级、酒庄分级、葡萄园分级到产区分级,从单一内在的质量表达到增加产区、列级酒庄的外在的质量表达,形成了社会公众逐步认可的葡萄酒质量等级,推动了葡萄酒旧世界产品等级大发展。

2.国际组织葡萄酒质量等级分级形成。1992年,欧盟建立了相应的“地理标志保护”法律体系。1994年世界贸易组织通过《与贸易有关的知识产权协定》(Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights,简称Trips),将地理标志与商标、专利等并列一起,使欧盟地理标志制度以及产品的知识产权得到了更广泛的保护[12]。

在欧盟葡萄酒产品市场方面,欧盟委员会通过葡萄酒共同组织理事会的法规(EC)No.1493/1999,来描述、命名、介绍和保护葡萄酒质量表达。欧盟委员会于2000年、2001年、2003年、2005年、2008年先后制定或修订了关于葡萄酒市场共同组织和修订某些法规的理事会法规提案。欧盟新酒法将葡萄酒分为了三大级别:原产地保护PDO(Protected Designation of Origin)、地理标识保护PGI(Protected Geographical Indication),除PDO与PGI以外的无地理标识的葡萄酒统称为Wine。在葡萄酒等级上,欧盟葡萄酒法律要求每瓶葡萄酒都要标明其质量等级,但等级由各国自己制定(见表1)。

表1 葡萄酒等级与欧盟质量等级标注要求一览表

(三)新世界葡萄酒质量表达阶段

新世界葡萄酒产品没有官方等级分级,地理标志保护只证明产品真实来源且没有产区大小与对应的等级划分。在葡萄酒市场中,企业、媒体或半官方式协会对葡萄酒口感打分,以口感打分分值范围与产品等级表达相对应。从表2看,美国口感专家打分设6个质量分类,澳大利亚按照市场表现和个性设定4个质量分类(品牌之冠、新锐之星、区域之粹、澳洲之巅)、专家品评7个质量分类、4个星级酒厂和兰顿分级(杰出A类、杰出B类、优良类),南非按地理单位(GU),新西兰设有“原产地保证”(Certified Origin)系统,智利分品种酒和珍藏酒,阿根廷分A级、B级、C级等级,加拿大葡萄酒分VQA级和非VQA级的质量分类,这些质量表达归纳起来。(1)产品质量。以诚信为基础,通过极致化表达,传递产品质量自信。(2)市场表现和个性表达。以打分为归类,符合消费者的心理预期。部分国家采用地理标志法律,强调产品来源,不关联等级。强调个性,如品种酒、珍藏酒、产区认定。这些以极致化质量表达展现了产品质量自信,创新了新世界葡萄酒质量分类表达新方式。

表2 新世界葡萄酒质量分类表达一览表

二、葡萄酒质量表达形成

(一)旧世界葡萄酒等级形成

双重加工理论最早源于西摩爱泼斯坦(Seymour epstein)的认知经验自我理论(Cognitive Experiential Self Theory,简称CEST)[13]。该理论认为,个体通过两种系统对信息进行加工,即经验系统和理性系统,其在心理学上得到应用。葡萄酒质量表达认知,也具有CEST理论相类似的经验系统和理性系统。经验系统基于“红葡萄酒是种出来”的行业惯性思维。行业有句话:“葡萄酒不是种出来,是轻工产品”。葡萄酒质量只能取决于质量好的葡萄原料,好葡萄必须有适宜性小产区气候、土壤、海拔、坡向等自然条件(或风土条件),并与葡萄品种因素形成产品潜在质量,它是直觉的、显性非语言的经验思维。理性思维是人为思考,如葡萄栽培技术、发酵陈酿技术和智能设备可以提质增效、增香固色或掩饰原料的缺陷,它是人类独有的、有意识的人为理性智慧。这两者形成葡萄酒等级综合体,诠释着等级内涵,形成旧世界独特的葡萄酒等级体系。

(二)新世界葡萄酒质量表达形成

康德启蒙思维包括三个层次,分别是自己思维、在他者位置上思维和一贯性思维[14],相应地也体现了康德启蒙观的原初含义、扩展含义与终极含义[15]。美国葡萄酒生产者认为自己种植的葡萄质量是最好的,酿造技术也是最好的,这就是生产者自己思维的原初含义。请专家盲品打分或第三方认证,它们的质量评价结果会按区间分值分类推荐。虽然专家偏好不一,但他们有丰富的专业经验,其品评区值分类结论有一定可信度。这就是在他者位置上思维意义上扩展含义。通过专家的品鉴后具有一定的公平性、专业性、明示性,有助于被消费者认可和接受。当葡萄酒生产者自己思维与专家在他者位置上择优思维趋向一致时,葡萄酒品鉴的一惯性思维便形成了。一贯性思维方式是康德启蒙思维的终极含义。

(三)质量表达形成机制

葡萄酒新旧世界通过双重加工理论和启蒙理论对葡萄酒质量表达形成进行解析(见图1),有两种视角:一是等级分级视角。产地气候、土壤、地形、海拔、品种、栽培与产区葡萄潜在质量有经验思维判定相关,发酵陈酿技术是葡萄通过酿造形成具有地理标志特征与风格的葡萄酒,是人为技术的理性思维,两种思维揭示多种因素共同形成产品等级分级的机制,与法国AOC等级分级基本一致。二是等级分类视角。与产区地理标志分开,地理标志只是证明产品来源,而不是产品质量本身,产品质量本身是赋予自我酿造最优的葡萄酒原始含义,通过他人口感评价,以打分进行酒种分类,如经典、杰出、品牌之冠等分类,形成自我思维、与他人思维及其一贯性的葡萄酒产品分类体系。根据研究葡萄酒产品质量分级分类结果,分析两类形成机制:第一类,从属产地型等级分级,在风土、产区、葡萄园、列级酒庄等多个因素中,AOC法逐步剔除如风土等变量,锚定产区、葡萄园、列级酒庄等递增的分级等级关键变量,形成葡萄酒等级分级体系;第二类,根据自我认可和消费者认可变量可能会影响结果,通过他人打分评价并进行区间分值分类,这是对消费者质量承诺并推荐,形成自我评价、专家评价、消费者认可的产品分值区间分类推荐图,形成了葡萄酒极致分类体系。这两类形成逻辑互证、二元进化、共生优存的新格局,共同形成葡萄酒等级分级分类的质量表达体系。

图1 葡萄酒等级分级分类形成示意图

三、葡萄酒质量分级分类再认识

(一)葡萄酒分级分类共存

在世界范围内,葡萄酒新旧世界处于纵横交错的竞争新时代。法国葡萄酒等级是纵向结构,美国葡萄酒等级是横向结构,这两个国家就是葡萄酒旧新世界的代表。在法国,葡萄酒等级有从属产地的经验感知和人为理性感知两个维度,比较适用双重加工理论解释[15]。产区企业可以共有共享等级分级,自愿申请,是政府、集体和酒庄共享等级体系。美国以个人精英主义为核心,对产品而言,就是美国人为自己产品质量极致而为。他们认为美国葡萄酒产区是世界最好的产区,消费者口感至上,从引种、栽培、酿造到市场,做出自己最好的、符合消费者口感的原始含义葡萄酒,并在1976年举行的“巴黎品酒会”上,美国加州的葡萄酒品鉴优于法国顶级的葡萄酒,发挥第三方葡萄酒专家评价作用,有认可扩展含义[16]。这与美国人自我认定及自酿的最好葡萄酒具有终极一贯性,很大程度上满足了人们自古以来的英雄崇拜情结[17]。总之,葡萄酒新旧世界呈现二元分类,葡萄酒旧世界形成了“葡萄酒+产区+列级酒庄”的梯阶等级分级,而葡萄酒新世界以“口感至上”模式[18],形成“葡萄酒+品鉴”等级分类。这两种模式之间是集体主义与个人英雄主义的区别,分别代表了葡萄酒新旧世界葡萄酒质量整体性争优与企业化争优的特征,不同葡萄酒质量层面有不同认可方式,存在质量分级分类二元共存的新业态。

(二)分级分类价值本位一致

在葡萄酒行业发展中,旧世界产业政策是国家层面和欧盟组织的“双重管理”方式,如葡萄酒AOC、DOCG等级和共同农业政策(CAP)框架内的欧洲层面葡萄酒等级(Corsi etal.,2004),都是以“产地从属性”的逻辑形成“葡萄酒等级”制度,是官方等级行为。新世界企业一直积极参与并推动技术现代化和产品标准化的过程,努力改变了传统葡萄酒风味、品种和葡萄酒质量认知模式[19],没有在葡萄酒质量和产地之间建立从属关系,而以“口感至上”的逻辑锚定消费者流行的适宜口感,开展口感营销,是非官方分类行为。这两种分级分类之间交叉点,都有葡萄酒质量评价。葡萄酒质量评价就是生产的专属领域和市场感知领域的基本共享形态,既包含了物理技术和“社会”技术的共同演化的中介感知体,又包含了产品质量体验极致价值。物理技术将产地资源禀赋优势与技术研究相结合形成了明示的葡萄酒等级分级,而“社会”技术将技术采用与市场需求研究相结合形成了默示的等级分类表达方式[20-22]。实践证明,关注单个葡萄酒企业的领先,将会窒息一个产区共同体的声誉,而只强调产区公共利益领先[23],则会淡化酒企的创新精神。这一矛盾既适应于产区共同体,也适合单个酒企。二元分等分类存在难以被打破、替代和创新,只有把葡萄酒质量评级作为切入点,才能促进生产者和消费者对葡萄酒质量评价形成共识,实现质量评价价值本位认知一致性(见图2),形成一种理念共契、实践共创、利益共享、智慧共升的本体一致价值[24]。

图2 二元本体一致示意图

四、结 语

通过葡萄酒等级分级分类机制剖析,建立“葡萄酒+产区+列级酒庄”的等级分级和“葡萄酒+品鉴”的等级分类,发现以品鉴要素嵌入葡萄酒等级是分级分类二元的葡萄酒共同评价点。其中,借由“产区+列级酒庄”的等级产地从属模式,旨在以地域风土促进葡萄酒等级分级形成,以此实现好产地就有好产品的质量自信;依托“口感嵌入+极致赋值”的葡萄酒等级分类模式,旨在以专家品鉴话语促进消费行动协同,以此实现获取消费者信任。随着葡萄酒等级分级分类制度的深入推进,葡萄酒新旧世界以地理标志制度及法律为核心,拓宽了产区属地质量等级分级和专家品酒区值分类的新领域。中国葡萄酒产业发展较晚,张裕、中粮酒业也有产品等级分级,也得到消费认可,但中国葡萄酒等级分级制度也有空白,只能是消费者经常谈及话题之一。只有在政府引导、市场运作和社会力量参与下,等级逻辑进化、共生、优化才能完善葡萄酒分级分类制度[25],才能促进中国葡萄酒等级制度早日颁布,提高在国际葡萄酒市场上的话语权。