基于SPSS分析的大学生“无景点旅游”发展策略研究
——以西藏拉萨市三所高校为例

生安妮 信淼泉 谌容雅

(西藏大学 西藏拉萨 850000)

近年来，无景点旅游作为一种新型的旅游方式，能够满足不同群体的需求，拥有较为广阔的市场前景[1]。而培育、开发和壮大这个旅游市场，要建立在了解无景点旅游者旅游需求和旅游动机的基础之上。但由于民族地区地理位置偏远，受经济、交通等因素的限制，国内较少有学者对民族地区的旅游动机进行研究，对无景点旅游和大学生细分群体的研究也较为匮乏。

如何进一步发展无景点旅游，也是全域旅游未来发展亟待解决的问题。通过对大学生无景点旅游动机的研究，收集一手数据可为相关部门提供参考，有助于加深对无景点旅游的认识，从而能够在一定程度上推动拉萨市无景点旅游的局部发展。

1 研究综述

1.1 推拉理论

在旅游研究领域，推拉理论被认为是识别旅游动机的有效方法[2]。Dann(1981)在分析研究前人理论后提出了研究旅游动机的推拉理论模型(push and pull theory)。其中，Dann认为推力因素是内在的旅游者的社会心理动机，拉力因素则是外在的特定目的地的吸引[3]；Crompton(1993)进一步发展了推拉动机理论模型，提出把旅游动机分为逃离、自我认知、放松、声望、回归、探亲和社会交往七类[4]。

目前，国内越来越多的学者关注旅游动机的研究，对旅游动机中的推拉因素进行了实证研究。赵耀、孙素梅(2020)对肇兴侗寨景区国内游客动机采用实证研究，通过因子分析方法得出“社会互动”“猎奇与教育”“观光休闲”“商务活动”4个推力因子和“原生态的山村”“侗族文化景观”“健康休闲”3个拉力因子[5]；郑文俊(2012)对柳州乡村旅游者动机进行研究，得出“乡村休闲放松”“怀旧与新鲜感”“商务需要”3个推力因素，“乡村自然与生活”“乡村人文景观”“农事活动体验”3个拉力因素[6]。

1.2 无景点旅游

陈赞认为“走马观花”式旅游已被越来越多的时尚人士所摒弃，绕过景点自由自在地欣赏沿途风景，这种无景点旅游越来越受追捧[7]。随后，伍延基等(2008)也意识到无景点旅游的兴起，将“无景点旅游”定义为一种注重休闲与体验、追求无拘无束的游历、并不十分看重景点的反传统的旅游方式[8]。郭艳芳等(2010)指出无景点旅游是重视旅游过程中的放松体验，在城市大街小巷或乡郊野外品味民风民俗、品尝小吃，或者到免费博物馆或公园游览的一种新兴旅游方式[9]。虽然当前关于“无景点旅游”的定义有许多，但这些定义的相同之处在于都认为无景点旅游是一种更加注重休闲和旅游者体验的旅游方式。

方田红、雷可为(2009)将无景点旅游与传统的旅游方式相比，得出无景点旅游具有非从众性、休闲性和体验性特征[10]。任姝慧(2013)认为无景点旅游的显著特点是自主、自愿、自助和自由[11]；朱学同等(2018)提出无景点旅游是以自主决策、随性而游为特征[12]；无景点旅游相较于传统旅游方式具有自由度更高、体验感更好和休闲性更强的特征，更容易成为大学生群体的出游选择。

从目前来看，无景点旅游的研究占旅游研究的比例较低，细化到大学生群体的研究更少，研究大学生无景点旅游的旅游动机的微乎其微。因此，笔者在研究总结前人文献的基础上，以推拉理论为指导，结合大学生群体特征，并以此建立基于推拉理论的大学生无景点旅游动机分析体系。

目前，国内学者对无景点旅游尚未形成一个明确的定义，为了便于研究，笔者参考了戴斌(2022)[13]和郭艳芳等(2010)[9]的研究成果，认为无景点旅游是一种在城市或乡村的街道、公园等开放空间游览，在夜市、商场等商业空间消费，在图书馆、博物馆等文化空间参观和学习，或进行钓鱼、露营等休闲活动的旅游方式。在此基础上对于符合这些条件的被调查者进行问卷调查以收集数据。

2 研究对象

本文研究对象是西藏大学、拉萨师范高等专科学校及西藏职业技术学院三所高校的大学生。随着我国旅游市场的发展，大学生已成为我国旅游市场的重要力量之一，但大学生群体与其他类型的旅游消费者群体存在一定的差异性。因此，本项目从实证研究的视角出发，以拉萨市三所高校的大学生为研究对象，研究分析其无景点旅游的动机因子及存在的问题，并针对性地提出无景点旅游的发展策略。

3 问卷设计

调查问卷包括5部分内容：第一部分为问卷调查背景及相关说明；第二部分为人口统计学特征调查；第三、四部分是对推力和拉力指标的测量，参考了郑宗清，赖正均(2008)[14]，刘昌雪(2007)[15]等人的研究，共设计了15个指标，问卷选项采用李克特5级量表法，被调查者勾选非常赞同、赞同、一般、不赞同及非常不赞同5个选项，赋值分别为5、4、3、2、1；第五部分旨在了解大学生进行无景点旅游的相关情况。

4 分析结果

本研究采取实地随机发放问卷的方式。共计发放问卷600份，其中有效问卷558份，有效率为93.0%，问卷有效率较高。

4.1 调查对象的基本特征

在本研究中，超过一半的受访者为女性，主要分布在17～24岁(97.0%)；年级主要集中在大一和大二(86.4%)；以理工类(37.5%)学生居多，其次是经管类(15.1%)的学生；从生源地和生活费两个方面来看，大多数学生来自农村(83.9%)，生活费主要集中在1000元以下(26.5%)和1000～1500元(38.5%)。

4.2 信效度检验

推力指标和拉力指标的Cronbach’s a值均大于0.900，并且量表整体的Cronbach’s a值为0.912，表明问卷的有效性较好[16]。推力指标和拉力指标的KMO值为0.932，近似卡方为3754.991(df=105，Sig.＜0.001)，这表明Bartlett检验结果较好[17]，问卷可靠性较高。

4.3 探索性因子分析

本文利用SPSS 23.0对15个动机指标的潜在维度进行探索性因子分析。采用主成分分析法提取公因子，使用最大方差法旋转因子。结果表明(见表1)：共提取了3个公因子，它们累计共解释总方差的60.669%。根据因子载荷大小，对各公因子进行命名。因子1“自然/人文吸引物”包含5个指标；因子2“实质原因”包含6个指标；因子3“感知价值”包含4个指标。

表1 探索性因子分析的结果

4.4 推拉力各因子之间的相关分析

如表2所示，通过皮尔逊相关分析法对推力维度和拉力维度各因子相关关系进行分析，发现拉力维度的所有因子与推力维度的所有因子都存在一定相关性。结果表明，“自然/人文吸引物”与“实质原因”之间的相关性最大(0.687)，这是因为无论旅游者工作、学习还是度假都会受到旅游目的地独特的旅游吸引物等因素影响，所以这两者呈现出一定强度的相关性；其次是“自然/人文吸引物”与“感知价值”的相关性较强(0.685)，对旅游者来说，无论旅游目的地的旅游资源具有多大程度的吸引力，一旦旅游者感知到该旅游地的消费、交通等方面不符合预期，便不会选择该旅游地，这两者共同影响着旅游者动机。

表2 相关分析结果

4.5 大学生无景点旅游者的总体情况

在558位大学生中，有281位大学生表示进行过无景点旅游，占比50.4%。每个月进行无景点旅游的次数集中在1～3次(76.9%)。占比80.3%的大学生表示每次进行无景点旅游的费用在300元以下，尤其以花费在100元以下(25.3%)居多。

在“您是否愿意进行无景点旅游”和“您对无景点旅游的总体感受”两个题项中，本文采用李克特5级量表进行测量，结果表明，这两个题项的均值分别为3.384和3.453，均达到中等以上水平。其中，有14.1%的大学生表示不愿进行无景点旅游，仅有5.0%的大学生表示不满意无景点旅游。

5 大学生无景点旅游市场开发的发展策略

针对以上研究结果，本文从政府、旅行社和旅游社交平台三个层面提出了关于无景点旅游的发展策略。

5.1 政府

一是全面掌握区域旅游资源的相关信息，传达给旅游者准确并具有当地特色的旅游信息。

二是完善全域化旅游基础设施，提高旅游者的出行便利性和旅游体验。例如，保证交通便利性可以缩短往返时间，能够提供适合大学生群体的吃住服务及丰富多彩的娱乐活动等。

三是整合城市和乡村的自然资源和人文资源，增加旅游活动项目，开发具有当地特色的旅游产品。

四是注重场景真实性。无景点旅游不同于传统的景区景点旅游，更适合大学生群体的消费能力。旅游目的地能够向大学生群体和其他旅游者群体提供原真性的自然景观和人文特色，是无景点旅游的魅力所在[18]。

五是提高当地居民的旅游接待意识和能力，自觉参与环境保护，确保旅游活动对当地自然和社区的影响最小化。

5.2 旅行社

一是重视旅游市场需求的变化趋势，改变传统的景区景点旅游观念，顺应趋势的发展，调整业务板块与组合，优化资源配置，在满足旅游者精神需求的基础上开发一些新项目、新组合。

二是提供选择弹性更大的旅游组合。无景点旅游具有旅游过程灵活性强的特点，旅游项目都由旅游者自己选择，完全可以根据自身条件与喜好来安排行程[1]。因此，传统的包价旅游形式已不能满足旅游者多元化的需求。相比之下，半包价或私人定制等选择弹性更大的旅游组合更能吸引消费者。

三是以体验为原则设计旅游产品。大学生的兴趣广泛，有的喜欢安静的文化艺术氛围，有的喜欢热闹的现代都市，因此，旅行社应了解无景点旅游者的需求和动机，发掘潜在的旅游元素与组合，开发与设计更加丰富、有特色的旅游产品，例如在景色优美的林间田野观鸟、赏花，在茶厂等文化场所体验、参观，让大学生在亲身参与中增长知识、了解当地文化。

四是针对不同类型的旅游群体开发相应产品。对于消费水平和娱乐设施要求较高的大学生群体，可以考虑设计“过林卡”旅游产品，自主选择活动项目；对历史文化比较感兴趣的大学生群体，可开展古城古街等参观游览活动。

五是提供真实有效的用户评价。近年来，有些商家通过雇用水军、好评返现等手段制造好评假象，欺骗消费者[19]，这不仅会让旅游者在选择旅游产品时容易受到误导，而且一旦被揭穿，该商家的形象和口碑就会一落千丈，因此，旅行社有必要向用户提供真实有效的用户评价。

5.3 旅游社交平台

一是优化用户体验，提供更加优质的旅游信息。提供简洁、直观、易用的界面设计和功能，让用户能够轻松便捷地浏览和分享旅行信息、照片、视频等内容。同时，不少旅游者会在出行之前了解并制定旅游攻略，对“旅游地网络热度高”的旅游目的地尤为关注，而滤镜之下的“照骗”让许多旅游者对网红景区、餐饮店等心生失望[20]，影响到旅游者的旅游体验，也会影响旅游者对平台用户及平台本身的信任度。

二是提供个性化推荐。有研究发现，青年群体更偏向于使用网络渠道来获取信息[21]，因此旅游社交平台可利用自身优势，与旅游企业合作，根据用户的兴趣、偏好和历史旅游行为，利用智能推荐算法给用户提供个性化的旅游内容和推荐，吸引潜在消费者。

三是鼓励社区互动和用户参与。通过建立活跃的用户社区，用户可以分享旅行经验、提问问题、互相交流，为旅游者提供更加真实、专业化的旅游咨询，便于旅游者作出决策。此外，平台还可设置点赞、评论、分享等功能，增加用户之间的互动，提高参与度。