虚拟旅游体验的影响因素研究
——基于休闲制约理论

易世志 马雨晴

(1.重庆交通大学经济与管理学院；2.重庆交通大学旅游与传媒学院 重庆 400074)

SFERMAN等(2018)研究表明，“虚拟现实”这一概念于1989年首次被Jaron Lanie提出。其研究是通过对现实生活中的场景进行模拟，使体验者在虚拟环境中产生一种知觉替代感[1]。由于虚拟现实的使用，虚拟旅游比传统旅游更方便，能为消费者提供近乎实地旅游般身临其境的体验。Wei等(2019)提出随着虚拟技术在主题公园、文化遗址、国家公园、美术馆和其他旅游目的地的使用越来越频繁，虚拟旅游越来越受到学术界的关注[2]。因此，本文通过运用SEM方法探讨制约体验者进行虚拟旅游的因素，尝试构建虚拟旅游体验者制约结构维度模型。

1 文献回顾

1.1 休闲制约研究

20世纪八九十年代西方学者开始了休闲研究，随后学者们将休闲与制约进行结合。从等级关系来看，Crawford等(1991)和Scott(1991)通过对休闲行为的研究得出个人内在制约和人际间制约是最重要的直接因素，而结构性制约因素次之[3-4]；Jackson等(1993)认为制约不是影响休闲参与的唯一因素，提出通过扩大休闲制约理论的框架进而抵消制约因素来促进休闲参与，最终提出了休闲制约协商模型[5]。在实证研究过程中，Kay(1991)和Shaw等(1991)认为影响休闲参与的因素不只有制约，可以通过协商策略解决这些因素的等级关系，进而对个人克服制约的程度产生影响[6-7]。此外，Hubbard等(2001)从概念性和理论性相结合的层次对协商过程的4个模型进行了分析，从而为休闲制约的深度研究指明了方向[8]。

相比于国外，国内对休闲制约研究的起步比较晚。最早是王玮和黄震方(2006)的休闲制约研究综述[9]。基于不同群体制约的角度，王晓庆(2001)运用休闲制约理论研究了老年人群体出游的制约因素[10]；李慧(2010)通过构建休闲制约阶层模型，对入藏游客的制约因素进行了实证研究[11]；刘法建等(2021)从休闲制约理论的角度，研究了城市老年人休闲制约、休闲满意度、休闲动机这三者之间的关系模型，检验休闲制约对城市老年人休闲满意度的影响，进而为提高城市老年人的休闲游憩质量提出有效建议[12]。

1.2 虚拟旅游研究

进入21世纪，对于虚拟旅游的相关研究不断涌现。现有研究主要探讨如下两点：一是探索虚拟旅游与实地旅游相互作用的关系，如郑春晖等(2022)根据地方依恋理论证实了虚拟旅游中存在感知价值这一层次，对虚拟依恋与地方依恋对实地旅游意愿的影响进行研究[13]；二是探究虚拟旅游过程中游客的情感因素与虚拟旅游体验的相互联系，如贾慧敏等(2022)基于扎根理论研究方法剖析虚拟旅游产品体验与游客幸福感之间的相互影响关系[14]；Cheng等(2022)研究情感因素和氛围感因素对虚拟旅游相关产品的持续使用意愿和口碑传播的影响[15]。

2 假设提出及研究方法

2.1 概念模型与相关假设

旅行限制是指休闲参与者认为的限制活动偏好发展和阻碍参与活动的因素，与休闲制约相关的研究者们提出了三种约束类型：个人内在约束因素、人际制约因素、结构性制约因素[16]。多项研究强调了休闲约束模型作为成熟的理论框架模型，能在不同角度下更好地研究旅游业[17]。休闲制约因素通常被认为是负面的，越少的制约因素越有利于提高旅游参与意愿。一些研究表明，制约因素会对旅游休闲活动参与意愿产生负面影响。在以往的研究中，游客的行为意向、旅游偏好和游客满意度一直受到旅游研究者的关注。一般来说，旅行的行为意向包括游客的偏好、决策、可行性和旅行意愿等。Zhang等(2018)研究表明，休闲制约会从多个维度对旅游偏好、旅游参与度和游客满意度产生一定程度的负面影响[18]。在旅游初期目的地选择阶段，结构制约会对目的地选择产生负面影响，从而影响游客的到访意愿[19]。同时，Chen等人(2013)的研究表明，在年轻旅游群体当中，个人和结构性制约因素会对旅游决策和旅游意向产生负向影响[20]。在游客体验和重游意愿方面，个人制约因素会对游客体验和重游意愿产生直接的负面影响[21]。以往对虚拟旅游的研究主要集中在虚拟旅游产品的功能性和便利性对于虚拟旅游体验的影响，从感知有用性和感知易用性的角度研究其对游客满意度的影响[22]；在情感角度，Yang等人研究了存在感、临场感对虚拟旅游体验的影响[23]。Cheng等分析了游客的愉悦感和唤醒感对虚拟旅游产品持续使用意图的影响[24]。根据上述理论分析，本文初步构建虚拟旅游制约因素对游客行为意向的影响模型，据此，提出以下假设：

H1：个人内在制约对游客的虚拟旅游体验有负向影响。

H2：人际间制约对游客的虚拟旅游体验有负向影响。

H3：结构性制约对游客的虚拟旅游体验有负向影响。

2.2 研究方法

量表的指标是根据休闲制约理论对三个制约因素概念的界定开发的。通过对国内外文献进行分析与总结，本文从中选取了影响虚拟旅游体验的有关指标，通过进一步筛选，增加问卷的相关测量指标，最终形成一份完整的调查问卷。基于休闲制约理论模型，确定了四个研究潜变量，包括个人内在制约、人际间制约、结构性制约和虚拟旅游体验。每个潜变量至少包含三个或更多的观测因子(见表2)。观测因子都采用了李克特5级量表，其中1代表非常不同意，5代表非常同意。调查问卷通过网络平台向全国个个省市的潜在游客进行投放，调查期间共发放350份问卷。再对所收集的问卷进行进一步筛选，共得到309份有效问卷，问卷的回收率为88.3%。

2.3 描述性分析

本研究控制了性别、年龄、月收入和教育程度，这些因素与虚拟旅游体验相关。根据受访样本的人口统计，其中性别方面男女比例较为均衡；年龄层次，主要以18～40岁群体为主，约占70.23%；学历方面，以本科及以上为主，且占比约54.37%，表明大多数受访者对虚拟旅游的认知有较高的水平；收入方面，主要以5001～8000元和8001～10000元水平为主，其占比分别为28.48%、20.39%，这说明大多数受访者在虚拟旅游产品方面具备一定的消费能力；在职业占比中，专业人员(35.60%)和企事业单位人员(37.86%)居多，表明大部分受访者的职业较稳定，具有一定的购买力。

3 数据分析

3.1 信度与效度检验

对收集的数据进行信度检验，而信度检验的标准要看各观测变量的α系数是否在0.7这一临界值之上。通过运用SPSS24.0软件对数据进行分析可知，IRC、IEC、SC、VTE的α系数分别为0.900、0.831、0.884、0.795，都大于临界值0.7的标准，说明问卷中的测量题目均具有较好的内部一致性，问卷具有很高的可信度。

同时，还要对数据进行效度检验。效度检验一般采用因子分析法。通过对数据进行分析可知，IRC、IEC、SC、VTE这些各观测变量的KMO值均大于0.7，且较接近于1，说明可采用因子分析方法对问卷进行分析。根据 Bartlett 球形检验结果，表明各观测变量均显著。综上所述，问卷的效度也具有一定的可靠性，且各观测变量的因子载荷均大于临界值0.5，说明各观测变量的指标有较大影响，进一步表明问卷具有较高的收敛效度(见表1)。

表1 因子分析、信度效度检验表

3.2 模型检验

通过对问卷进行信度效度分析可知，问卷具有较好的信度和效度。因此，本文对所构建的模型运用AMOS软件进行检验。根据以往学者对模型整体拟合情况作出的总结可知，其判断标准为：模型的卡方自由度要大于1小于3，该模型的卡方自由度数值为2.51，表明该模型适配度良好；模型的RMSEA要大于0.05小于0.08，本文模型RMSEA数值为0.07，表明该模型适配度良好；模型的增值适配度数值大于0.8小于1，越接近1模型适配度就越好，通过分析可知该模型增值适配度数值为0.868，表明模型适配度较好。此外，该模型的简约调整适配度PNFI数值为0.761，大于0.5这一临界值。本文的样本数为309，大于200。因此，综合各拟合指标数值可知，该模型具有良好的适配度。

表2结果显示，各观测变量的C.R.绝对值大于1.96这一临界值，说明本文的各观测变量在0.05这一显著性水平下具有差异性。

表2 结构模型系数表

AMOS24.0的结构模型回归分析结果(见表3)表明：

(1)个人内在制约对虚拟旅游体验的标准路径系数为-0.573，其p值小于0.001，说明假设1成立。

(2)人际间制约对虚拟旅游体验的标准路径系数为-0.639，其p值小于0.001，说明假设2成立。

(3)结构性制约对虚拟旅游体验的标准路径系数为-0.513，其p值小于0.001，说明假设3成立。

4 结语

4.1 结论

本研究通过对虚拟旅游与休闲制约等相关研究文献及对相关研究内容进行总结，构建了虚拟旅游体验中制约游客的因素模型。通过模型检验，模型内各变量之间的关系拟合性较好，提出的假设均成立。因此，研究结果表明：

虚拟旅游体验制约因素对旅游体验都有一定的影响且存在明显差异。通过对模型进行检验和对数据进行分析，得出结论，个人内在制约对游客的虚拟旅游体验具有显著的负向影响。这表明游客主动参与意识不强、没有兴趣及虚拟旅游体验过程中愉悦感和支配感不强，虚拟旅游体验意愿很弱。由于虚拟旅游的接受度不高，潜在游客对于虚拟旅游这种方式产生距离感，容易因为个人内在因素放弃虚拟旅游。

在人际间制约方面，其对虚拟旅游体验呈现出显著的负向影响，比个人内在制约和结构性制约更加强烈。这说明无人推荐、没有人陪同等社会因素越显著，对游客虚拟旅游体验的阻碍性越明显。

在结构性制约方面，其对虚拟旅游体验也呈现出显著的负向影响，而结构性制约因素可以分为平台属性和信息内容两个部分，说明游客对虚拟旅游三维实景不好、场景美观度不高、旅游信息发布不及时和旅游信息不准确等平台属性和信息内容顾虑越多，虚拟旅游游客体验意愿就越弱。

4.2 建议

提高虚拟旅游的知名度，提高体验者对虚拟旅游的认知度。虚拟旅游是一种在网络上进行景点游览的旅游方式。在当今信息技术高速发展的社会环境下，虚拟旅游开发商或经销商可以借助新媒体、互联网等宣传渠道及旅游地知名度来扩大虚拟旅游的知名度，提高潜在体验者对虚拟旅游的认识，进而加强体验者们对虚拟旅游的意愿。

虚拟网络技术是制约游客体验过程的核心因素，需要进一步完善。一是要使游客在虚拟旅游的过程中感受到更强的自主性和可操作性。使游客在不同场景下可以选择丰富多样的旅游路线、游览角色及结伴角色，从而激发体验者的兴趣；二是提高虚拟系统在视觉和知觉上的真实感。完善景点设施，丰富虚拟化场景，使其具备多元性；三是加强网上支付功能的安全性以及提高支付的便捷性。

及时发布旅游景点信息并进一步提高准确性，满足游客的信息需求。通过对比现实旅游和虚拟旅游，有关学者认为虚拟旅游是现实旅游的补充，是一种新的旅游方式，有助于旅游者做好旅游前的准备工作。通过发展虚拟旅游，可以提高旅游的营销功能。因此，旅行社、景区等部门可以进一步完善住宿、餐饮等服务的宣传和销售工作，从而提高景区的服务效率，满足游客的多元化需求。