基于网络文本和IPA模型的旅游形象感知研究
——以江苏无锡拈花湾小镇为例

孔捷

(无锡商业职业技术学院旅游烹饪学院 江苏无锡 214153)

随着旅游业的不断发展，旅游者对旅游目的地的选择及对旅游资源的要求和期待越来越高，特色旅游小镇成为各地旅游发展的新亮点。一大批特色文旅小镇如雨后春笋般不断涌现，旅游特色小镇的出现是旅游者需求层次和文旅业态同步提升的结果。无锡拈花湾小镇作为国内首创的禅意主题小镇，近年来获得旅游市场的认可。

伴随数字经济及网络技术的发展，已经迎来了基于大数据的智慧旅游管理和服务时代。不仅旅游者在互联网分享自己的旅游经历和体验，旅游研究学者和旅游从业人员，开始利用网络搜索引擎、在线旅游企业、点评网站、问卷调查平台乃至线下旅游企业提供的数据信息，通过对旅游者高频词、语义、游客情感及态度等要素的分析，对旅游目的地旅游形象感知等进行分析和研究，取得了丰硕的研究成果。这些研究成果既能为旅游者的旅游消费提供参考和指导，又能为相关旅游企业的经营、管理和服务的提升提供了可靠的参考依据。本文以无锡拈花湾小镇为研究载体，以拈花湾小镇旅游形象感知为研究对象，运用网络文本分析的方法，分析了其旅游形象感知及特征，力求为无锡拈花湾小镇的开发、管理、服务等提供较为科学的依据。

1 数据来源与研究方法

1.1 研究对象概况

无锡拈花湾是国家5A级景区，位于无锡马山国家风景名胜区，占地约107公顷。拈花湾与灵山圣境一脉相承，是以佛教文化为主题的禅意小镇，主要景点有半月衔日、香月花街、拈花塔、微笑广场等。2021年，拈花湾小镇被文化和旅游部确定为第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区。

1.2 数据来源

本文收集的关于拈花湾小镇的评价均来自携程平台，通过八爪鱼采集器采集了2022年9月—2023年9月游客在携程平台对拈花湾小镇评价的网络文本。通过对所采集数据的清洗，最终获取647条有效评价文本作为本文研究依据。

1.3 研究方法

本文主要采用文本内容分析法和IPA模型分析法。文本内容分析法是利用微词云及Rost CM软件对词频、语义网络和情感等进行分析，并通过数据定量分析，得出拈花湾小镇旅游形象感知结果；而IPA模型分析法则是用于重要性和表现性评价的主要分析方法。

2 网络文本分析

2.1 高频词汇分析

本文利用微词云和Rost CM软件提取携程网小镇评价中关于无锡拈花湾小镇的高频词，经过数据筛选，确定了100个高频词，词频反映了游客对小镇要素的关注度和重要性。从这些高频词的属性来看，名词占64%、形容词占20%、动词占16%。其中，名词主要包括景点名称、地点、旅游活动、时间；形容词主要包括游客的感受及对小镇活动和服务的评价。从高频形容词可以看出，游客对拈花湾小镇的产品和服务基本持肯定态度。动词主要包括小镇活动旅游者活动及行为方式，出现频率最高的词汇是“表演”，其次是地点高频词“拈花湾”，再次是时间高频词“晚上”，说明游客最关注的是拈花湾小镇在夜间安排的表演活动。

2.2 社会网络和语义分析

社会网络和语义分析是根据网络文本生成的可视化图形展开的分析，本文利用ROST CM6软件对筛选文本进行语义分析，并构建了社会网络和语义分析图。由图1中可以看出，“拈花湾”“表演”等词位于图中核心位置，反映了游客对拈花湾小镇评价关注的焦点，也反映了小镇对旅游者的主要吸引要素；“晚上”“景区”“夜景”等词处于图中次核心的位置，直观地反映了拈花湾小镇的主要特点、适合游览的时间等要素；“门票”“适合”“无人机”“灯光”“门票”等词处于图中外围位置，是对核心及次核心词汇的延伸，反映了游客倾向夜间在小镇活动的具体内容；“灵山”“服务”“客栈”“值得”“方便”等词处于图中的边缘位置，反映了游客对拈花湾小镇服务及设施的感知；“核心—次核心—外围—边缘”的距离结构构成了游客对拈花湾小镇旅游形象的整体认知。

图1 社会网络和语义分析图

2.3 拈花湾小镇的形象感知分析

考虑到“拈花湾”高频词是禅意小镇的名称，对形象感知结果没有实质性影响，所以高频词归类时去掉“拈花湾”一词。根据表1高频词表，把其中的内容根据旅游形象属性归纳为四个方面，包括旅游吸引物、旅游环境、旅游设施与服务、旅游体验，如表2所示。由表2可知，旅游体验相关内容提及频率最高，占比37.7%；其次是旅游吸引物，占比31.9%；再次是旅游体验，占比16%；最后是旅游设施与服务，占比14.4%。这说明游客对拈花湾小镇的旅游体验最为关注，印象也最为深刻。

表1 100个高频特征词

2.3.1 旅游吸引物

旅游吸引物方面，首先，游客最关注拈花湾小镇的演出活动，其中关注度最高的活动是无人机表演；其次，游客对拈花湾小镇的自然景观较为关注，夜景、花海等词频较高；人文景观方面，游客关注度较高的是拈花湾的禅意特色、建筑及风格等，说明拈花湾小镇满足了游客远离城市喧嚣，让心灵度假的需求。

2.3.2 旅游环境

在旅游环境方面，游客关注度高的是拈花湾小镇作为文旅特色禅意小镇的形象，对小镇的灯光及微笑广场给予较高的关注，对小镇环境的关注度占13.4%，区位环境评价的关注度只占感知要素的2.6%，说明游客对拈花湾小镇环境的关注度高于对小镇区位环境的关注。

2.3.3 旅游设施与服务

旅游设施方面，游客关注度最高的是酒店及客栈，说明较多游客会在拈花湾小镇周边酒店及景区内客栈住宿，以便欣赏拈花湾的夜景及观看演出活动。此外，对停车场及停车的关注度并不高，说明拈花湾小镇平时的停车服务基本能够满足旅游者的停车需求。旅游服务方面，游客对服务及景点门票关注度最高，说明小镇的服务是影响游客体验和评价的重要因素。游客对拈花湾小镇门票价格较为敏感，若家庭出游，需要支付几百到上千元的门票费用，这会降低游客的重游意愿。

2.3.4 旅游体验

旅游体验方面，从体验主体来看，朋友和家人同游形式较多，其中带小朋友的家庭一起游览拈花湾也较为常见。从游览的时间节点来看，晚上游览拈花湾是大多数游客的选择，因为夜间的景色及活动安排更具吸引力。从旅游者活动来看，“拍照、游玩、逛逛”为游客在拈花湾的主要活动方式，休闲和度假为主要出游动机。从旅游评价来看，“漂亮、适合、值得、好看、方便”等高频词说明游客对拈花湾小镇的整体评价是正向的、积极的、肯定的，且很多游客表达了重游意愿。

2.4 拈花湾小镇的情感形象分析

从总体来看，游客对无锡拈花湾小镇旅游目的地形象以积极情感为主，但在少数方面仍存在消极情感。

2.4.1 积极情感感知分析

在所有的高频词中，积极感知主要集中在旅游吸引物方面，占比79.5%，其中拈花湾景区的演出及表演最受游客青睐，并得到高度的肯定；其次是小镇建筑、环境及禅意主题游客关注度高，且得到了较多的赞美。游客积极情感主要包括以下几个方面：

(1)禅意文化浓厚：拈花湾小镇以禅意文化为主题，营造了一种宁静、平和的氛围，游客可在此感受到浓郁的禅意文化，体验到禅修的乐趣。

(2)自然风光优美：拈花湾小镇拥有得天独厚的自然环境，山清水秀、景色宜人，游客可在此欣赏到美丽的山水景观，感受到大自然的魅力。

(3)活动内容丰富：拈花湾小镇提供了丰富多彩的活动和体验，包括香月花街的美食、胥山大禅堂的禅修活动、五个山谷的旅游项目等，让游客可以更深入地了解和体验禅意文化。

(4)整体服务质量良好：很多游客认为拈花湾小镇的服务质量非常好，景区内的工作人员热情友好，服务态度端正。

(5)旅游体验独特：拈花湾小镇注重游客的旅游体验，通过各种方式让游客深入禅意文化的体验中。例如，景区内有汉服文化表演，很受欢迎。

综上，游客在游览过程中表达了积极的情感感知，认为拈花湾小镇提供的活动和服务质量都非常优秀，同时对小镇的自然风光和文化氛围感到非常满意。

2.4.2 消极情感感知分析

虽然拈花湾小镇在很多方面表现出色，但仍有一些游客表达了消极情感感知，主要表现在以下几点：

(1)商业化过重：一些游客认为拈花湾小镇的商业化程度过重，影响了小镇的自然美和禅意氛围。例如，有些游客认为小镇内的小吃、纪念品店等过多，影响了小镇的整体品质。此外，一些游客认为小镇的门票价格偏高，不太符合其期望。

(2)小镇配套服务不足：部分游客认为小镇商业街早上几乎没有早餐店；某些时间段百花谷没有花可以欣赏；交通不便；旺季用餐体验差，且小镇餐饮价格较贵，餐饮缺乏地方特色；旺季停车难等。

(3)服务需进一步提升：一些游客认为拈花湾小镇的部分工作人员缺乏服务意识，服务态度不好，影响了其旅游体验，整体感觉一般。

拈花湾小镇应当认真听取游客的反馈和建议，不断改进自身的服务和活动内容，提高游客的满意度和体验质量(见表3)。

表3 情感分析结果

3 IPA模型分析

3.1 编码与赋值

为厘清游客对拈花湾景观元素的真实体验，找准游客体验与感知程度的差异，根据游客对高频词汇的描述，本文运用内容分析法对拈花湾小镇景观元素进行编码，将其分为“非常好、较好、一般、较差、非常差”5个等级，分别用“A、B、C、D、E”表示，分别赋值“5分、4分、3分、2分、1分”(见表4)。在打分过程中，重点关注“非常”“很”“比较”等程度副词，将赋值结果记录在Excel文件中，用于游客感知评价的计算。

表4 赋值例表

3.2 基于IPA分析的拈花湾旅小镇游形象感知的计算和分析

IPA分析法是用于重要性和表现性评价的主要方法，本文以重要性和表现性分别为横轴、纵轴，以中值为横轴、纵轴的分割点，构建一个二维的四象限图(见图2)，能够直观地表明各景观元素的情况，有助于问题的归纳总结分析，计算公式如下：

图2 重要性——表现性IPA分析图

式(1)(2)中：IN为重要性指标，指游客对拈花湾小镇感知程度，即元素在游客游记中出现的频率；PN为表现性指标，指游客对拈花湾小镇的满意度，即游客对元素的评价分值(即元素的赋值结果)；n为景观元素，具体计算结果如表5所示。

表5 各元素重要性与表现性得分

分析结果表明：

(1)第Ⅰ象限为高重要性-高评价区：这部分表明游客认为这些要素非常重要，且要素的表现得到了高度评价。主要指标要素包括自然景观、小镇环境及演出活动等。该结果说明自然景观、小镇环境和演出活动是拈花湾小镇旅游形象的重要组成部分；游客的旅游期望值、满意度也较高。这些要素作为拈花湾的核心优势，需要继续保持和强化。

(2)第Ⅱ象限为低重要性-高评价区：这部分表明游客认为这些要素不那么重要，但要素表现仍然较好。主要指标要素包括旅游设施、人文景观和旅游服务。该结果说明游客在游览拈花湾小镇之前，对小镇的旅游设施、人文景观和旅游服务并没有太高的心理预期，然而在游览之后，在这些方面获得了较好的体验。对于这些要素，在保持原有水平的基础上，可以考虑适当优化并不断提高游客满意度，但不必过度投入。

(3)第Ⅲ象限为低重要性-低评价区：这部分表明游客认为这些要素不重要，且对这些要素的评价不高。主要指标要素包括体验主体、旅游者活动、区位环境和时间节点等。拈花湾小镇距离市中心较远，在一定程度上影响了旅游者的体验。此外，拈花湾的很多重头表演都在夜间，从时间节点上降低了部分游客的旅游体验。

(4)第Ⅳ象限为高重要性-低评价区：这部分表明游客认为这些要素非常重要，但这些要素并未达到其期望。主要指标要素包括旅游评价。拈花湾小镇景色受季节天气等因素影响，在一定的季节和特定的天气条件下会影响游客体验。此外，拈花湾小镇的活动和表演安排丰富，但时间跨度较大，在一定程度上降低了游客的体验感。

通过以上分析，可以为拈花湾小镇制定更具针对性的改进策略，提高游客的满意度和体验质量。

4 建议和策略

作为以禅意为主题的休闲度假旅游目的地，拈花湾已得到市场的认可。本文通过对网络文本和IPA模型的旅游形象感知分析，游客对很多指标要素都有较高的评价，而在有些指标要素方面，如区位环境、活动时间节点安排等存在评价不高的情况，因此拈花湾在这些方面仍有很大的提升空间。

4.1 完善配套设施服务水平

从产品本身来看，拈花湾已经获得了较大成功，知名度不断提高，游客数量也持续增加。然而，根据数据统计结果来看，区位环境是影响游客体验的重要因素，在区位因素无法改变的情况下，可通过提升完善配套服务水平来提高游客满意度。此外，还要完善小镇周边其他服务设施的配套，如建设自驾车或房车营地及其他休憩和服务设施，提高游客的游览体验和舒适度。

4.2 优化节目表演和活动安排

拈花湾小镇可以进一步优化节目表演和活动安排，给游客更多选择，满足不同行程安排的游客的需要。例如，丰富白天的表演和活动安排，让不在无锡过夜的游客能够有更好地参与度和体验感；推出更有创意和特色的、适合夜间表演和观看的活动，吸引更多游客留下来；拈花湾濒临太湖，可充分利用太湖资源，拓展活动范围。

4.3 提高小镇旅游服务质量

拈花湾小镇需要进一步树立服务意识，提升旅游服务的水平和质量来提高游客的满意度和舒适度。首先，加强导游培训，提高导游的专业素养和服务意识；其次，完善旅游配套设施建设，提升旅游接待能力和在旅游旺季的接待服务能力与水平；最后加强旅游安全监管，确保游客的人身财产安全。

4.4 丰富小镇的文化内涵

拈花湾是以禅意为主题的休闲度假旅游小镇，而非纯宗教旅游目的地。小镇已经开发了相对成熟的禅境观光、禅意休闲、禅农体验、禅心度假、禅修康复、禅学培训、禅游时尚等禅文化主题特色的旅游产品，得到了市场的认可。然而，旅游需求是多样化的，除了禅意文化主题的产品外，还可以结合地方特色，从建筑、饮食、茶、园林、戏曲、绘画等方面开发主题产品和活动，把拈花湾小镇同时打造成游客了解和欣赏地方文化的窗口。

4.5 加强旅游营销和宣传

拈花湾小镇需要进一步加强旅游营销和宣传，提高小镇的知名度和美誉度。首先，可以通过与在线旅游平台、直播带货平台如东方甄选等合作，进行品牌推广和宣传；其次，加大线上线下的宣传力度，利用社交媒体、短视频等平台进行推广与宣传；最后，可以开展各种促销活动和优惠政策，吸引更多游客前来游览。

5 结语

综上所述，拈花湾小镇树立良好的旅游形象口碑和提高游客满意度需从多方面入手，包括提升小镇的管理和服务水平、优化节目表演和活动策划、丰富小镇文化内涵、完善相关配套服务、提高员工服务质量、提高游客体验和参与感及加强旅游营销和宣传等，只有不断提高游客的满意度和舒适度，才能吸引更多游客前来游览，从而实现拈花湾小镇的持续稳定发展。