基于文本挖掘的电商平台茶类商品消费者满意度研究
——以京东商城苦丁茶在线评论为例

郑福 何璐彤 洪灵辉 袁夏雪 周祚山(通讯作者)

(广西师范大学职业技术师范学院 广西桂林 541004)

1 引言

2023年，中央一号文件指出，要深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地[1]。近年来，随着乡村振兴战略的深入实施，在苦丁茶产业发展方面，我国政府对茶叶产业进行了一系列扶持政策，包括技术支持、品牌建设、市场开拓等，为苦丁茶产业的发展提供了良好的政策环境，农产品消费市场逐渐成为一个备受关注的领域。同时，消费者的满意度对苦丁茶的销售和推广至关重要。“互联网+”为乡村振兴和农村电商的发展提供了技术支持和发展空间，推动了农村经济的转型升级和产业结构的优化，对实现乡村振兴战略和农村经济的可持续发展具有重要意义[2]。

因此，本文通过爬取网上商城在线评论，使用Python数据挖掘技术及ROSTCM软件，对3767条在线评论进行高频词分析、语义网络分析及情感分析对苦丁茶的消费者满意度进行分析。同时，借鉴同品类的相关研究方法，通过可视化分析得到评论的词云图、共词矩阵与语义网络图、情感分布统计结果和影响消费者情感的特征词及其TF-IDF权重，通过对评论的量化分析，从而分析出消费者对苦丁茶的满意度问题及提高满意度的建议。

2 研究综述

现有较多学者将文本挖掘技术运用到消费者满意度中，研究消费者对相关产品的满意度影响因素及提升策略。李道和等(2019)基于京东茶叶频道的在线评论进行分析，得到了茶叶电子商务消费者满意度的显著影响因素是茶叶品质、品牌、价格和新鲜度等[3]；王涛等(2022)利用情感分析、TF-IDF和LDA模型对富硒茶评论文本进行挖掘分析，发现质量感知与信任感知是影响消费者满意度差评的主要因素[4]；房琳、殷静蔚(2023)利用文本分析方法，对生鲜电商平台中消费者满意度的影响因素进行分析，表明对消费者满意度产生显著正向影响的因素是口感、物流、质量、包装、服务、价格[5]；杨志琪(2023)通过对某电商平台9个云南特色茶品牌电商消费者线上购后评论数据进行分析，得出了电商消费者对云南特色农产品品牌的满意程度及满意度的影响因素，并提出了可行性策略[6]。

本文结合以上研究方法、研究结论，运用文本挖掘技术，研究电商平台苦丁茶消费者满意度的影响因素、关注点，并提出相应的提升满意度的策略。

3 研究设计

3.1 研究方法

本文使用Python数据挖掘技术及ROSTCM软件，对3767条在线评论进行高频词分析、语义网络分析及情感分析，对结果可视化得到评论的词云图、共词矩阵与语义网络图、情感分布统计结果与影响消费者情感的特征词及其TFIDF权重，通过对评论的量化分析，分析出消费者对苦丁茶的满意度问题及提高满意度的建议。

3.2 数据来源与获取

京东商城属于实力很强的电商平台，笔者以关键词苦丁茶搜索，出现了共计1.5万+件苦丁茶产品，产品评论也足够多，其苦丁茶在线评论具有代表性，故选择京东商城苦丁茶的消费者在线评论作为数据来源。本文利用Python数据挖掘技术，爬取了近两年在京东商城购买苦丁茶的消费者在线评论，评论数据时间为2022年1月1日—2023年12月1日，其中2022年在线评论数量1548条，2023年在线评论数量2543条，共计4091条。抓取的评论具有一定的代表性，可以进行评论文本分析。

3.3 数据预处理

3.3.1 评论去重

为了使文本数据分析更加准确，本文利用Python的pandas库对完全相同的评论进行剔除，只保留一条在线评论。此外，对于单条评论中出现众多的重复词，如“表示不服耶耶耶耶耶耶??????”，去掉重复的词，修正为“表示不服耶？”。在完成评论文本去重后，剩余有效在线评论共计3767条。

3.3.2 软件分词

对文本进行准确的分词处理，有效提高文本分析的准确率，可以让机器更加有效地对文本进行分析。在添加自定义分词，如“京东”“难喝”“不满意”等并重载分词自定义词表后，本文利用ROSTCM6软件自带的分词功能进行评论文本分词，ROSTCM6软件自带文本分词功能，且效率高，分词准确。例如，“包装很好，汤色清澈。”的分词结果为“包装/很好/汤色/清澈”。

3.3.3 去停用词

评论中存在评论含义不大但次数较多的词、符号等，对评论意义影响不大，对类似“我”“了”“的”“是”“，”等词、符号进行删除过滤。例如，已分词的评论“是/正品/，/信赖/商家/，/宝贝/质感/很好/，/价格/也/适中/，/无限/回购/！/”去停用词后结果为“正品/信赖/商家/宝贝/质感/很好/价格/适中/无限/回购”。

4 数据分析与结果

4.1 高频词分析

词云图能够直观展现评论中消费者关注的苦丁茶信息。本文对评论数据进行预处理后，使用Python的WordCloud库绘制了在线评论的词云图(见图1)。由图1可知，词汇越大，说明高频词出现的频率越高，越受消费者关注。

图1 所有评论词云图

由图1可以看出，评论中出现频率较高的有“苦丁茶”“口感”“味道”“物流”“很快”“包装”“满意”“好喝”“快递”“质量”“喜欢”“服务态度”等，说明消费者整体对京东商城上的苦丁茶产品、服务比较满意，展现了积极的情绪表达。此外，可以知道消费者关注的是苦丁茶产品的口感、味道、包装、质量，同时很看重购物过程产生的服务，如物流快递服务、商家和客服的服务态度。

4.2 语义网络分析

语义网络图如图2所示，该图分为8个部分，并在图中以颜色区分。最中心的浅蓝层为中心层，表示网络商城消费者对苦丁茶的总体评价，是消费者情感价值最直接的体现。从共变关系来看，“满意”“购买”“喜欢”“值得”“京东”出现次数最多，是消费者对购买苦丁茶最直观的感受，且以上与中心词“满意”的关联性最强。同一维度中，“值得”与“购买”具有强关联性，是消费者对苦丁茶购买态度的体现及对苦丁茶的功效、口感等给予肯定的态度。“京东”与“喜欢”具有强关联性，表现出消费者对购买苦丁茶的电商平台的情感态度。外层为次核心层，同维度下，依据与核心词“满意”关联性最强的“质量”“价格”“苦丁茶”“口感”“包装”“服务”“物流”分为7层，分别由深红色、绿色、浅红色、粉色、橘色、黄色及深蓝色区分。深红色圈层的中心词为“质量”，此层是消费者对苦丁茶质量的相关评价。“信赖”一词与“质量”产生共变关系，体现消费者对苦丁茶品质的认可。绿色圈层的中心词为“价格”，此层是消费者对苦丁茶价格的相关评价。在此层中，“实惠”“性价比”与“价格”形成强相关关系，体现出消费者对购买苦丁茶的价格满意程度很高。浅红色圈层的中心词为“苦丁茶”，此层是消费者在在线评论中对所购得苦丁茶商品的各方面描述。根据共变关系，“效果”“茶叶”“小叶”“叶子”与核心词的相关性最强，是消费者对苦丁茶讨论的重点，消费者购买苦丁茶更愿意讨论茶叶本身的效果等方面。粉色圈层的中心词是“口感”，此层是消费者饮用苦丁茶的味觉体验评价。在此层中，“清香”“味道”“香味”“叶底”与“口感”产生了共变关系，消费者对苦丁茶的口感评价较好，多认为苦丁茶饮用的味觉体验不错。橘色圈层的核心词是“包装”，是消费者对于苦丁茶产品包装的评价。其中，“精美”“完整”“密封”与中心词的关联性更强，消费者对苦丁茶包装的满意程度较高，认为产品包装符合产品特点及自身心理预期。黄色圈层的中心词是“服务”，是消费者对苦茶购买过程中受到服务的评价。“态度”“购物”与中心词产生共变关系，说明消费者在购买过程中更加注重商家的服务态度，并以此作为是否购买的依据。深蓝色圈层的中心词是“物流”，是消费者对商品物流的评价。其中，“速度”“很快”“发货”“收到”“快递”与中心词产生共变关系，说明消费者对快递的满意程度高，认为物流速度快、很快能收到。

图2 评论语义网络图

在七个次核心层中，“质量”“苦丁茶”“口感”“包装”“物流”与核心层产生的共变关系具有更强的关联性，可见消费者对于苦丁茶的消费体验更看重商品质量、包装，苦丁茶的口感与功效，以及物流速度。商家针对这几点提升客户体验，可以提高客户满意度。

4.3 消费者情感特征分析

4.3.1 消费者情感分布分析

为进一步探讨消费者对苦丁茶的满意程度，本文对某电商平台在线3367条评论进行情感分析，统计出消费者的情感分布类型与所占比例，具体消费者情感分析如表1所示。

表1 消费者情感分布统计结果

根据表1的消费者情感分析得出，积极情绪是最主要的情绪类型，共有3329条评论，占总评论数量的88.37%，表明消费者对苦丁茶品牌的满意度较高，对该产品表达积极的情绪。积极情绪分段统计中，“高度”段所占比例最高，共1844条评论，占48.95%，相关评论为“非常好的茶叶，性价比超高”“苦丁茶很好喝，先苦后回甘”等，反映整体绝大部分消费者对苦丁茶品牌有非常积极和强烈的情感，这与苦丁茶的宣传、产品质量或消费者对苦丁茶的固有印象有关。而“一般”与“中度”的比例相近，中度情绪比例为18.87%，一般情绪比例为20.55%，消费者认为“还不错，喜欢这种有点苦的味道”。大多数消费者对苦丁茶产生正面但不过于强烈的情感，表明苦丁茶在消费者中建立了良好的口碑，但还需要进一步采取措施来提高消费者的满意度。

中性情绪数量为279条，所占比例为7.41%，消费者多持有“泡发后茶叶口感一般”“品相和卖家给的有差距”等评论，企业需要将中性情绪顾客转变为积极情绪，通过提供优质服务、开展营销活动、转变品牌形象等方式提高顾客满意度和忠诚度，从而带来更多的商业机会和收益，避免消费者转变为消极情绪。

消极情绪的数量为159条，占总评论数量的4.22%。从消极情绪分段统计来看，“一般”数量为124条，所占比例为3.29%，例如“碎末多，不理想，便宜没好货”等适度消极情绪；“中度”数量为31条，比例为0.82%，具体为“做工差，颜色不好”“不好喝太涩了”等较轻微的消极情绪；“高度”数量为4条，所占比例为0.11%，如“一星都不想给，垃圾产品”等严重消极情绪。虽然消极情感比例非常低，但仍需保持警惕，以防“中度”与“一般”程度的消费者转换为“高度”情感的消费者。这表明苦丁茶在功效、口感等方面可能未达到消费者期望，或消费者在使用过程中对苦丁茶有负面体验。

综上，苦丁茶品牌在整体上给消费者带来了积极体验，消极情绪的表达相对较少，且大多数消极情绪是适度的。尽管如此，企业仍需关注那些表达中等和轻微消极情感的消费者，改进苦丁茶的产品质量，提升售前售后服务水平，满足消费者的感知体验，获得消费者青睐。

4.3.2 基于TF-IDF情感特征分析

基于以上消费者情感分布统计，本文使用TF-IDF算法对苦丁茶进行信息检索和文本挖掘，选取前20个正面和消极情感的特征词及其TF-IDF权重，对消费者的情感特征进行洞察，正负面评论文本特征词及TF-IDF权重如表2所示。

由表2可知，影响消费者产生正面情感的特征词主要为苦丁茶、口感、包装、味道、物流等，表明消费者对苦丁茶的口感、包装和物流服务有着积极的评价，苦丁茶本身的味道和口感符合消费者的喜好；影响消费者产生负面情感的特征词主要为苦丁茶、小叶、味道、茶叶、味道、包装等，表明消费者对苦丁茶的味道、茶叶质量及包装等方面有着消极的评价，如茶叶的味道并不符合消费者的口味、茶叶质量存在问题、包装不够实用等。

正面情感和消极情感具有一些共同的特征词，例如“苦丁茶”“口感”“包装”等，但它们对应的TF-IDF权重不一致，体现出评估的特征词在各情感中的重要性不同。其中，“物流”“满意”“很快”“质量”等词语在正面情感中具有较高的TF-IDF值，而在消极情感中则未出现或具有较低的TF-IDF权重，表明这些词与正面情感紧密相关。“汤色”“回甘”“效果”等词语在消极情感中具有较高的TF-IDF权重，而在正面情感中尚未出现或具有较低的TF-IDF权重，表明这些词与消极情感紧密相关。因此，商家需要在物流、产品口感、质量及包装等方面下功夫，不断提升产品的品质和服务水平，让消费者产生积极的情感评价。同时，对于负面情感评价，商家需要改进苦丁茶的口感，使其符合大众的饮茶需求，调整苦丁茶的配方和制作工艺。

5 结语

5.1 研究结论

本文将Python数据挖掘技术与ROSTCM6软件相结合，对京东商城苦丁茶产品的在线评论进行文本挖掘分析，从高频词、语义网络、情感特征三个方面进行分析，得出了消费者偏好苦丁茶产品的口感、味道、功效、质量、小叶等，且消费者对京东商城苦丁茶产品的口感、包装、味道、质量、价格及交易过程产生的物流服务、商家服务等都较为满意。

从情感特征分析得出，消费者中性情绪和消极情绪共占11.63%，说明苦丁茶产品及相关服务存在一定的不足：一方面，苦丁茶产品自身的口感、质量、包装需要改善，口感、小叶、味道在消极情绪中TF-IDF权重分别是0.14391、0.13882、0.13467、0.10534，说明口感、小叶、味道、包装等是消费者产生消极情绪的重要因素；另一方面，快递物流服务需要改善，同时消费者的购买体验是消费者产生负面情绪的因素。

5.2 建议

5.2.1 改善苦丁茶口感与质量

根据对苦丁茶网上商城的在线评论分析得出，部分消费者反映苦丁茶的茶汤颜色、叶底质量不佳，冲泡后汤色浑浊且碎叶多。为了提高消费者对苦丁茶的接受度和满意度，企业需要优化种植环境、改进种植技术、控制采摘标准和调整烘焙工艺等一系列措施，严格检验和筛选采摘的苦丁茶嫩叶，优化苦丁茶的制作过程，避免茶叶中酸味过浓而影响口感。此外，生产过程的安全与卫生是保持苦丁茶质量稳定性的重要因素，厂家必须严格遵守茶叶生产标准，保持清洁的生产环境，避免污染和杂质进入茶叶，确保苦丁茶叶的纯净度和安全性，生产出高品质、口感好的苦丁茶。保证苦丁茶产品的口感与质量，将提升产品的好评，提高客户复购率。

5.2.2 优化产品包装设计

在包装上展示与茶文化相关的图案、插图，并为不同档次的茶品设计不同的包装，提供多种包装尺寸，以满足个人饮用和礼品赠送的需求，打造苦丁茶产品的独特性和差异化。此外，还可在包装上添加一些可扫描的二维码，消费者扫描后可以看到关于苦丁茶的视频、图片或文章，增加消费者与产品的互动，帮助其更好地传播苦丁茶的文化和保健功效。在优化产品包装后，产品的宣传图片也需要与实际相符合，必须与客户的期望值保持一致。

5.2.3 提升物流服务水平

通过对消费者评论分析得出，快递物流是影响消费者满意度的重要因素。由于苦丁茶易受温度影响，企业可使用冷链物流，确保其在运输过程中的新鲜度，并使用防潮、防震的包装材料，标明产品的详细信息，保护其品质和防止混淆。同时，引入产品跟踪系统，实时了解苦丁茶的运输状态，包括位置、温度、湿度等关键指标，分析物流数据和路径，找到最短、最直接的物流路线，从而缩短配送时间，提高效率。提升物流的服务水平、运送的快递质量将在一定程度上改善客户的满意度。

5.2.4 立足定位并创新营销策略

面对新零售的风潮，企业需要找准苦丁茶的市场定位与目标客群，创新性地运用营销策略，以打通线上线下的全方位消费场景。苦丁茶作为一种具有清热解毒、明目提神等功效的茶叶，适合各个年龄层的人群，特别是注重健康生活的消费者，要利用好大数据技术寻找苦丁茶目标客户。苦丁茶也可以作为企业礼品，展现企业对员工健康和客户关怀的重视。在创新营销策略方面，企业需要打通线上线下的消费场景，线上利用社交媒体平台进行苦丁茶的宣传，并利用好电商平台的人工智能功能进行营销推广，发布关于苦丁茶的健康知识、品牌故事等内容；在线下通过举办品茶会、茶艺表演等活动，让消费者近距离体验苦丁茶。

5.3 不足之处

本文通过Python爬取消费者在京东商城上购买苦丁茶的在线评论，并利用Python310、ROSTCM6软件，使用文本挖掘分析方法对苦丁茶在线评论进行深入分析，最终研究了在京东商城上消费者对苦丁茶产品的满意度问题、改善建议等，有一定的科学性。但本文也有不足：只采集了一个电商平台的在线评论，未考虑其他电商平台用户和线下渠道的消费者对苦丁茶的满意度影响因素。在未来的研究中，要采集范围更广的评论数据，对不同渠道的消费者进行满意度分析、偏好分析。