创新扩散理论下中学图书馆微信公众平台扩散分析＊

秦德洪 杨长军



创新扩散理论下中学图书馆微信公众平台扩散分析＊

秦德洪 杨长军

摘 要：通过对用户行为、阅读倾向进行调研，分析创新扩散理论在中学图书馆微信公众平台的应用情景，并提出中学图书馆建设微信公众平台的策略与建议。

关键词：微信公众平台；创新扩散；中学图书馆

Web2.0时代的到来，对于传统的传播模式是一个颠覆。个体用户日趋成为信息制造者的主力。个性化、互动体验、信息共享等特点成为如今网络信息传播的主要特点。历来作为信息中心存在的图书馆，理应在这个个体信息大行其道的时代有所作为。不可忽视的是，对于师生人文素质提高起着关键性作用的阅读活动，也在Web2.0时代催生的微媒体的环境下发生了质的改变。笔者所在图书馆着力于利用新媒体的优势，开展中学图书馆阅读推广和导读的工作，具化为中学图书馆微信公众平台的实践与研究，取得了一定的实践和理论结果。现通过问卷调查的定量研究方式，调查中学生中“微阅读”行为的具体情况，本文尝试运用创新扩散理论分析微信环境下的图书馆阅读推广工作。

一、创新扩散理论

创新扩散传播理论的代表人物是罗杰斯，其经典理论见于其1983年出版的"Innovation Diffusion"，他认为：创新扩散是指在一定的时间内通过某种渠道被社会系统中进行传播的过程，其传播过程呈现一个S形的曲线(如图1所示)横轴为时间，纵轴为采用者数量，在扩散的初期，创新者逐渐影响身边的潜在采用者，但是人数依然是缓慢的增加，当人数到达一个临界点，扩散过程忽然加快，一直延续到相关的潜在采用者大部分都已采用，到达一个饱和点，扩散速度又慢慢放缓。钟形曲线表达的是传播的速率，可以看出传播速度呈现从慢到快再到慢的发展态势。

图1　罗杰斯的创新扩散曲线

罗杰斯认为，创新之所以为创新，应当具有以下5个特性，即相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性。

二、图书馆微信公众平台创新扩散的分析

采用定量分析的方法，以中学图书馆的主要受众群体学生为调查对象，发放调查问卷，借助SPSS统计软件统计出相关数据，对其进行分析和处理。问卷于2015年4月27日正式发放，历时约2个月。总共收回332份有效问卷，其中231人正在使用微信，近七成的比例说明大部分学生已经接受微信这一广泛流行的移动IM。

1.用户习惯

从信息来源统计，大部分人通过朋友圈阅读信息，占总人数的66.67%；通过公众号的占15.15%；通过朋友推荐或群聊获取信息的各占2.6%。从数据可知，图文阅读来源偏向于情感黏性的社交关系，比如朋友圈。黏性的社交关系有利于传播，会减少很多传播中阻力，对于创新扩散而言，潜在采用者对于从与其关系紧密的使用者处得知的消息，有更多的观察和实验机会，大大提高其接受的速率和机会。还有12.99%的人虽然有微信，但是基本不阅读内容，这部分人属于创新扩散中的迟缓者，是可以争取的潜在采用者。

从阅读迁移角度来，有51.95%的人在微信阅读中碰到感兴趣话题，会进一步阅读相关内容；偶尔会的有39.83%；有8.23%的人不会进行阅读迁移。可以看出较多用户还是倾向于进行延续性阅读。这使得运用微信公众平台开展阅读推广工作，将读者从浅阅读、碎片阅读模式引入经典阅读、深阅读的可能。

从与媒体互动来看，不愿意与公众号进行有效互动的占29.44%；其他部分都愿意与微信公众号进行不同程度的互动。这验证了创新扩散的复杂性，面对革命性变革的时代，即使是新新人类的学生也可能会出现新事物的使用障碍，图书馆在这个信息时代的作用是不可或缺的，图书馆员一方面应该注意帮助读者培养其与时俱进的信息素养，另一方面应该优化改进图书馆微信公众平台的用户界面，使其更亲近用户，更易于上手。

2.使用频率

从查看图书馆微信公众平台推送的内容的频率来看，很少查看的人数占23.38%；每天查看一次的人数占19.05%；每天查看多次的人数占6.93%；几天查看一次的人数占40.69%；很久查看一次的人数占9.96%。从调查结果来看基本符合学生现状，因学校德育管理要求，学生在校期间不能使用手机，学生一般在放学后或者周末使用手机。如何使得学生在使用手机阅读微信的时间内，阅读并传播图书馆微信公众平台发布内容，值得微信运营者深思。有相当部分用户使用频率很少，需要进一步调查具体原因并做出相应对策。这一现象说明创新扩散还处在扩散的初期，还处在早期采用者积累的过程，微信公众平台的建设与开发任重而道远。

从使用时长来看，微信使用时长由短到长依次呈递减态势，说明作为学生大部分还是不会过多的花费时间在微信的使用上，而是将时间更多的用在学习上，属于正常态势；但是在每周使用超过15小时的人数却逆势上涨，说明存在一小部分极端的微信使用者，较多地使用微信，这样的用户很可能成为图书馆微信公众平台的最有效传播者。

3.未使用微信用户的描述性分析

经过甄选，共有101人未使用微信，这三成的学生因为没有使用微信，更谈不上对图书馆微信公众平台的认识，但是通过对其未使用微信的原因及意向的调查仍有助于我们微信公众平台的改进。

从调查数据可以看出，58.42%选择已有其他聊天工具；20.79%选择手机不支持使用微信；另外的各种主观客观原因也占据一定比例。一半多的移动设备用户采用其他聊天工具，充分说明移动IM这一红海现状。虽然微信一家独大，但仍然有其他小范围个性化的聊天软件，这也不断地促进微信本身性能的改进和完善，以争取更多的用户。20%的用户因为硬件的原因使用不了微信，但是随着设备的升级换代，移动终端成本的降低，这部分用户将是微信可以争取的用户群体。可见，主观原因可以随着观念的转变而随大流使用微信，这也是微信创新扩散的趋势；客观条件随着时间的推进也是可能改善的。从调查结果可以看出，微信的创新扩散已经超过临界点甚至靠近饱和点，在可以期待的未来，微信的创新扩散会逐渐的覆盖更多用户，图书馆微信公众平台将有更大发展空间。

三、结论与展望

中学图书馆通过开设微信公众平台来开展阅读推广活动，既是机遇也是挑战。如何充分发挥其优势为全校师生更好地提供文献资源服务，值得总结与深思。

1.中学图书馆微信公众平台是创新扩散理论的典型案例

图书馆微信公众平台的发展，其在用户中的传播扩散过程，大体符合罗杰斯的创新扩散的理论。数据分析表明，采用人群已经占到大多数，现已突破模型中的临界点，处于快速上升的期间，在可以预见的未来，剩下的迟缓者也潜移默化地受感染并最终接受，其过程符合创新扩散的S型图，是罗杰斯创新扩散理论的典型案例。在对调研结果的分析中可以看出来，图书馆微信公众平台的优越性、兼容性、可试验性，可观察性都是有利于图书馆微信公众平台创新扩散的积极因素；相对的，创新扩散也必然存在着复杂性，存在影响师生接受图书馆微信公众平台的消极因素，但是辩证地看，知道原因也就知道了解决的办法。只要针对复杂性中出现的种种现实问题加以解决，相信会有助于那一部分创新扩散的迟缓者最终采用创新。

2.平台自身建设决定其发展前景

决定图书馆微信公众平台能否发展，扩散的速率快慢与否，最根本在于微信公众平台自身建设的好坏。通过对图书馆微信公众平台的用户的采用行为的调研，我们可以了解到很多自身建设不足的地方。例如正视微信公众平台推送的图文信息，依然有小部分人几乎不看，这就应引起图书馆员的反省，关于图文信息加工和整理方面是否还欠缺一些吸引读者的元素？通过对读者用户兴趣爱好的调研，更能熟知他们喜好，内容建设应更有针对性。另外，图文信息推送的频率也会影响用户阅读的心情，应该保持一个合适的频率，总之在微阅读的时代，图书馆应该是引导者，通过有趣的浅阅读引导读者进入深阅读。不亲近用户的界面也成了公共平台发展的一个阻碍，用户界面只有不断地改进、不断地适应用户的心理，才能在竞争中不被淘汰。怎样让用户界面变得美化、舒适、便捷也是图书馆员需要研究解决的问题。从创新扩散的角度来看，这也是通过创新复杂性的解决来推动创新扩散的进程。

3.外部需求不断促使平台发展

学校、社会、家庭对于平台的契合和需求是推动图书馆微信公众平台发展的外部动力。随着读者态度的不断改变，更多的潜在读者变成事实读者，过程本身符合创新扩散的模型。一方面多开展线下的阅读活动，线上线下相结合，让阅读推荐更具体生动而有呼应，也更能调动师生的积极性。另一方面微信本身的发展，对于社会群体的辐射也是图书馆微信公众平台发展的一个契机，越来越多图书馆微信公众平台的开放，将会在未来形成集成化规模，产生集群化效益，这也是图书馆微信公众平台的实践思路和未来愿景。

参考文献

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作者信息

秦德洪，本科，助理馆员。杨长军，本科，馆员，图书馆馆长。广州大学附属中学，510050

*基金项目：广州市教育科学“十二五”规划2014年度立项课题“基于微阅读环境下的阅读推广实践研究”(编号：1201472055)研究成果之一；2014年广东省图书馆科研课题“全媒体环境下未成年人阅读推广的实践与研究”(编号：GDTK1413)。