五河银鱼产业营销策略分析

刘溢华 苏永来

（铜陵学院，安徽 铜陵 244000）

蚌埠市五河县位于淮河之畔，西临垓下古战场，有着深厚的历史文化底蕴，水产品的发展更是历史悠久。五河县流域自古以来盛产银鱼，五河银鱼不仅味道鲜美，而且具有极高的营养和药用价值。然而，五河银鱼在当前的银鱼市场中并不突出，由于在品牌知名度和营销渠道等方面的缺陷，使得五河银鱼的竞争力远低于鄱阳湖银鱼、洞庭湖银鱼等国内品牌。因此，文章将从五河银鱼产业发展现状入手，对五河银鱼产业发展及营销策略的制定提出对策建议。

一、五河银鱼产业发展现状

银鱼属淡水鱼类，体态纤长，透明无鳞，因通体银色而得名。银鱼虽体形细小，但营养价值极高，富含多种微量元素，且低脂高蛋白，素有“水中人参”的美誉[1]。世界银鱼起源于中国，我国分布了世界17种银鱼中的15种，主要分布于长江流域和东部入海口及各大水系的河口。太湖、西湖、马湖是我国银鱼的主要产地。银鱼生命周期短，世代离散，繁殖力虽强，但对生存环境要求极高，具有在海洋江河间回游的习性。五河银鱼独具特色，但其发展现状不容乐观。

首先，五河银鱼面临着产量危机。据史料记载，宋朝至明清时期，五河天井湖盛产银鱼，天井湖银鱼曾被列为皇室贡品；1954年，五河银鱼曾有一网捕获500公斤，平均网产50公斤以上的记录，年产量能达到5-10万千克；但到了20世纪末，五河地区水质恶化，使得银鱼产量锐减，年产量仅不足1000公斤；近年来，五河县采取了一系列保护生态的措施，五河水域环境得以改善，银鱼产量也有所回升，但离鼎盛时期的产量仍然相去甚远。

其次，银鱼知名度低。五河地区的银鱼生产品牌意识不强，银鱼产品大多出自零散的民间小作坊，缺乏独具特色的龙头品牌，使得五河银鱼品质虽好，却鲜为人知，品牌效应远远低于其他品种的银鱼；此外，五河银鱼产业化程度低。五河当地银鱼加工企业生产规模小，加工技术落后，银鱼产品种类单一。零散式的生产缺乏统一的产品标准，导致五河银鱼产品质量参差不齐，甚至在2016年还出现了关于五河银鱼产品质量检查不达标的负面新闻，极大的影响了五河银鱼的声誉。

再次，狭窄的销售市场阻碍了五河银鱼业的发展。当前，五河银鱼的销售市场仅限于五河当地商贩及周边城镇小餐馆，始终不能形成一定的规模参与市场竞争，从而无法取得规模效益。

尽管五河银鱼产业的发展存在诸多问题，但其发展潜力不可小觑。五河地区水系丰富，银鱼及相关水产资源品质优良、品种独特，具有得天独厚的资源优势。当地政府近年来高度重视五河水域生态环境的改善和恢复，采取了一系列保护银鱼等水产资源的措施，还成立了“国家级银鱼水产种质资源保护区”。因此，只要积极寻找问题，解决问题，就一定能够让五河银鱼走出五河，迎来更广阔的发展天地。

二、五河银鱼产业营销的SWOT分析

（一）优势分析

1.地理位置优越，水陆交通便利

五河县位于安徽省北部的宿州市，淮河中下游，因境内淮河、浍河、漴河、潼河、沱河五水汇聚而得名。五河县地处长江三角洲的西北边缘，是安徽省东向发展的23个县（区）之一，也是蚌埠市唯一毗邻苏浙两省的县。境内淮河横贯东西，徐明高速、104国道纵贯南北，是皖东北水陆交通枢纽，便捷的交通能够为五河本地银鱼的外销提供便利。

2.水产品丰富，金眼圈银鱼独具特色

银鱼产品本身具有广阔的消费市场，银鱼具有极高的营养价值，是老少皆宜的水产食品，银鱼富含大量的氨基酸和蛋白质，能够补肾增阳、祛虚活血，益脾润肺，是上等的滋养补品。此外，银鱼还具有很高的药用价值，有利尿、润肺、止咳等功效，是鱼类中的保健佳品，被誉为“水中人参”。金眼圈银鱼作为五河独有的特种银鱼，在国内银鱼市场上具有较高的识别度。五河水系丰沛，水产品丰富，除银鱼之外，还出产螃蟹、千头鱼、青虾、甲鱼，都具有很高的品质。多样的水产品种能够丰富五河水产业的发展，更有助于五河银鱼走出去。

（二）劣势分析

1.银鱼种质资源多变，缺乏科学技术研究

银鱼存在着多变的种内和种间遗传分化，遗传变异现象多见，这一现象对银鱼产量有着很大的影响[2]。长久以来，五河地区在大量捕捞银鱼资源的同时，忽视了对银鱼种质资源的保护与研究，对银鱼的开发和利用尚未形成科学的技术体系，因此，缺乏科学有效的手段来应对银鱼种质资源出现的异常变化。

2.银鱼知名度低，缺乏品牌效应

五河银鱼品质虽好，却鲜为人知。目前，太湖银鱼、洞庭湖银鱼、鄱阳湖银鱼在市面上较为多见，与其相关的银鱼品牌占据了主要的市场份额[3]。而五河本地银鱼加工企业生产规模小，缺乏一体化的流水线管理，加之品牌意识不强，没有打造出具有代表性的银鱼品牌，使得五河银鱼的品牌效应和产品竞争力都远低于其他银鱼品种，当地作坊式的银鱼加工企业也难以在市场竞争中存活。

3.银鱼产品单一，缺乏多样性

随着经济发展和人民生活水平的提高，人们更加关注食品的营养价值和药用价值。消费者对银鱼产品的需求呈现出了多层次、多样化、高品质的特征，传统的银鱼制品已经难以满足人们快节奏的生活方式[4]。当前，五河银鱼主要以鲜银鱼和风干银鱼制品为主，单一的产品种类已经逐渐脱离了消费者多样化的消费需求。五河银鱼没有充分开发银鱼的应用领域和产业链，对银鱼产业的潜在价值和内在商机缺乏深度挖掘。导致五河银鱼出现产品单一，缺乏地方特色的状况。

4.加工企业规模小，营销渠道窄

五河当地银鱼加工企业生产规模小，产品加工技术落后，品质不一，销售市场仅限于五河当地商贩及周边城镇小餐馆。这些作坊式的加工企业不仅经营时间短，规模小，面对市场竞争显得无能为力，无法抵御市场风险，而且加工技术落后，只能对银鱼进行简单的加工就直接出售，导致银鱼利润低，难以形成独特的本地银鱼品牌，削弱了产业竞争的优势。

5.产业管理缺乏科学的指导

当前，五河银鱼产业管理混乱，缺乏科学的管理理念，与现代化市场经济发展有所脱节，加之水产业内部缺乏合作，难以形成竞争合力。此外，五河地区经济发展水平不高，小农经营思想严重，忽视了银鱼产业的可持续性发展，只能简单的赚取微薄的利润，长此以往，五河银鱼产业化经营就会遥遥无期。

（三）机遇分析

1.国家及地方大力治理水污染问题

近年来，随着国家对生态保护力度的日益增强，五河县逐步推进了一系列的生态保护措施，在五河县的“十三五”环境保护规划中，明确提出了要加强水污染的防治和水环境质量的提升，从严格保护饮用水水源、大力强化水生态维护、完善生活污水、工业废水集中处理体系、推进农业农村水污染防治四个方面深化水污染防治，加大了对五河水环境的综合整治，加快实施了流域截污治污、重点污染源退出、垃圾收集处理、面源污染治理、河道整治与生态修复等措施，并在五河流域主干河道实施“河长制”[5]，确保水污染防治工作落到实处、责任到人。目前，五河流域水体整体质量已得到了显著提高，为水产品养殖业提供了更加优质的水源。

2.银鱼养殖及保护技术不断进步

2012年，五河县获批成立了“怀洪新河太湖新银鱼国家级水产种质资源保护区”，保护区成立以来，五河当地政府着力推进银鱼养殖及保护领域的研究，银鱼养殖技术不断出现新突破。银鱼受精卵采集及孵化管理技术的改进和创新，使得银鱼的增殖和移植效率不断提高。此外，五河县还采取了投放螺蛳等底栖生物来保持水域生态平衡，这不仅有利于银鱼种群数量的恢复，还对改善银鱼生存水质有极大的帮助，经济效益显著。

3.银鱼捕捞技术日益科学高效

捕捞技术以及捕捞方法不断改进，不再受网具及脱力影响，在一些深水湖泊使用岸边拖网，以电力、柴油机作为动力，使其网具拖扫面积和深度增加，大大提高了捕捞效率。

（四）威胁分析

1.银鱼产品竞争激烈

目前，市场上银鱼产品种类繁多，鄱阳湖银鱼、洞庭湖银鱼以及太湖银鱼等知名度较高的银鱼早已占据了国内银鱼市场的半壁江山，相比之下，五河银鱼知名度低，产品缺乏个性化，竞争优势不明显，面对这些深入人心的银鱼品牌，五河银鱼想要在市场中争夺一席之地，就必须打造出属于五河银鱼独有的品牌优势。

2.产品需求日益多样化

随着经济的持续增长和人民生活水平的不断提高，消费者对于银鱼产品的需求也呈现出多样化的趋势，简单的银鱼产品已经无法吸引消费者眼球。相比之下，五河银鱼制品以风干银鱼为主，产品单一，主要用于烹饪菜品，消费群体偏老龄化，难以迎合青年人及儿童的消费需求，不利于销售市场的拓展，限制了五河银鱼产业的发展。

三、五河银鱼产业的营销策略

（一）打造五河银鱼特色品牌，建设品牌战略

品牌是市场竞争的法宝，是消费者与企业之间沟通的桥梁。品牌战略的制定，就是要根据消费者现有的生理和心理需求，塑造出别具一格的品牌文化和品牌形象，在客户的心里留下深刻的印象。五河银鱼想要在市场竞争中脱颖而出，就必须积极开展品牌化建设，着力树立银鱼品牌价值，尽早注册独立的银鱼商标和特色品牌，加大产品宣传力度，提高产品影响力，让消费者真正了解和接受五河银鱼，逐步提高消费者的满意度和忠诚度，才能在激烈的市场竞争中长盛不衰。

（二）细分银鱼市场，突出产品价值

面对不同的消费群体,五河银鱼应划分不同的市场。针对消费者年龄的不同，我们将银鱼进行不同的开发与利用。

1.对于青少年（6～18岁）：银鱼富含的高蛋白及各种微量元素有益于青少年的成长，且无鳞无刺，无骨无肠，无腥，适合青少年食用。由于青少年喜欢一些外形新奇色彩好看的产品，因此可以将银鱼制成银鱼干、银鱼片等青少年喜欢的产品形式来吸引青少年消费者。

2.对于年轻人（19～35岁）：年轻人生活节奏较快，偏好于追求快消品带来的速度和简单，因此可以针对年轻人的消费特征，将银鱼加工成食用方便，易于携带的高附加值速食产品，从而满足年轻人对于营养和便捷需求。

3.对于中年人（36～50岁）：当下，多数的中年人越来越追求生活品质和食品安全，银鱼凭借其极高的营养价值，已经成为许多家庭餐桌上的常见菜肴，因此，五河银鱼可以深入开发更多营养丰富，口味鲜美的银鱼菜肴，以菜肴烹饪为切入点，推广五河银鱼，提高风干银鱼制品的品质，利用银鱼的高营养价值来拓展市场。

4.对于老年人（50岁以上）：老年人最关注的是个人健康，因此，对于老年消费群体，五河银鱼可以主打“保健牌”，一方面开发高品质银鱼副食品，另一方面可以利用银鱼的药用价值，开发银鱼系列保健产品，由此开拓老年人的食品消费市场。

（三）加大产品宣传力度，开展特色营销活动

1.选择电视、报刊、标牌等宣传平台对五河银鱼进行产品宣传。注意硬性广告与软宣传的搭配，有针对性的对银鱼的细分市场进行投放，从而进行多角度和覆盖面广的宣传推介，以达到最大的广告效果，借此向公众传达五河银鱼特色，吸引消费者的关注。

2.借助五河银鱼的美丽传说，丰富五河银鱼的文化内涵。打造以银鱼文化为亮点的主题旅游，增进人们对五河银鱼的了解。同时开展银鱼捕捞、银鱼生产线参观等体验活动吸引游客，让游客亲身参与更有利于五河银鱼的宣传，进一步提升五河银鱼的知名度和影响力。

3.开展特定的主题活动，在重点市场进行重复地毯式的轰炸营销。在目标市场开展多形式、高频率的宣传，也使营销更具连贯持续性，让潜在市场在不断熟悉的过程中得到认同。比如选定假期或者银鱼上市之际举办“五河银鱼杯”以银鱼为食材的烹饪创新大赛，吸引国内众多烹饪爱好者的注意，从而推动五河银鱼走入更多家庭。

（四）拓宽产品销售渠道，构筑网络营销体系

1.拓宽营销渠道才能让产品占领更多市场份额。五河银鱼当前面临的最大问题，就是营销渠道单一，有效的营销渠道能够在产品和消费者之间搭建沟通桥梁，有效促进产品销售业绩，降低销售成本，更有助于五河银鱼市场知名度的提升，带来更多的销售利润[6]。因此，五河银鱼必须开拓多样、完整的产品销售网络体系，以更好的满足消费者的多样性需求。

2.积极构筑网络营销体系。在电子商务快速发展的今天，互联网能够为产品提供一个更加便捷高效的销售平台，五河银鱼必须顺应新型消费方式，利用网络的优势和当今网购的潮流，对当下的银鱼产业进行整合，积极构建自己的网络营销平台。例如，打造五河银鱼专属品牌和电子商务平台，将相关银鱼制品放在网络平台上销售，并且加大平台的宣传力度，利用诸如“双十一”、“双十二”、“银鱼节”这样的网络促销活动对银鱼产品进行降价和派送，打响五河银鱼品牌。与此同时，在售后做好消费者回访，可采用调查问卷等方式了解顾客的消费满意度，根据顾客反馈优化产品，以迎合消费者的需求。

四、结语

五河银鱼特色鲜明，潜力巨大，优势和劣势并存，机遇和威胁同在。五河银鱼产业应当从实际情况出发，对五河银鱼发展现状、经济环境、政策环境、区域市场、优势企业、劣势企业等进行详细的分析，设计科学的发展战略和策略。同时也要注重理论与实际相结合，在地方政府、企业的大力支持下，依托市场的发展获取有利的条件和资源，结合实地的观察与调研，为五河县当地政府和水产业的发展策略提供科学依据和帮助。

五河银鱼必须发挥优势，注重打造具有地方特色的银鱼品牌，建设品牌策略，强调与现代市场经济相结合，科学的进行市场调查与预测，保证其营销策略与消费者意愿相协调，充分利用网络技术优势进行宣传与营销。开拓营销渠道，创新销售模式，让五河银鱼走出五河，走向更多家庭。

参考文献：

[1]雷晓峰，陈章发,钱炬炬.湖南省小宗特色农产品产业发展的SWOT 分析[J].北京农业，2012（21）:255-257.

[2]刘凯,段金荣,徐东坡,等.怀洪新河太湖新银鱼国家级水产种质资源保护区生境及渔业群落多样性研究[J].长江流域资源与环境,2016（3）:395-403.

[3]王亮,陈忠明.巢湖银鱼产业发展现状及对策研究[J].铜陵学院学报,2016（1）:76-80.

[4]任百洲,王飞.我国银鱼产业现状及发展问题探讨[J].河南水产,2008（3）:1-3.

[5]五河县环境保护局.五河县“十三五”环境保护规划[EB/OL].（2017-09-07）[2017-11-12].http://zwgk.bengbu.gov.on/com.

[6]鲁国庆.基于渠道管理的快速消费品定价策略研究[D]上海：上海交通大学,2009.