出版界能否产生故宫文创？

【摘 要】近年来，以故宫文创为代表的博物馆文创越来越多地进入大众视野，且“爆款”频出，博物馆文创的蓬勃发展为这些老牌文化机构创造了不可小视的社会效益和经济效益。“内容IP+产品”的商业模式已成为许多内容生产者的探索方向。文章通过对较为成熟的博物馆文创与出版文创的比较研究，试图找寻出版文创的破局点与发展方向，为出版企业融合发展提供一条可参考的路径。

【关  键  词】博物馆文创;出版文创;IP开发;融合发展

【作者單位】邝芮，人民文学出版社文创部。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.07.009

党的十九大报告指出，“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。人们对优质文化产品需求的不断增加，是近年来中国文化创意产业蓬勃发展的动力。广义的文化创意产业内容分散，甚至包含博物馆等文化服务机构和整个出版产业，本文所讨论的“博物馆文创”和“出版文创”的文创概念，特指以文化内容赋能产品或服务的文化创意产品，天猫等平台也将其称作新文创。在新文创领域，博物馆文创已经出现了故宫文创这一现象级文化品牌，那么同属文化资源聚集地的出版界，是否有机会打造这样的文创品牌呢？本文通过对较为成熟的博物馆文创与出版文创的比较研究，探索出版文创的破局点与发展方向，为出版企业融合发展提供可参考的路径。

一、博物馆文创的特点及启示

博物馆文创的前身是博物馆旅游纪念品。20世纪，英国的大英博物馆、美国的大都会艺术博物馆就开始对博物馆纪念品进行创新突破，并通过一系列新潮有趣的创意设计，逐渐积累全球知名度。2010年前后，许多世界知名博物馆的趣味文创成为其吸引游客的重要卖点，这也直接刺激了故宫博物院文创的投入与布局。2013年，故宫博物院在淘宝店推出文创产品“朕知道了”皇帝朱批纸胶带，被热捧为一个现象级事件，故宫文创以新潮、有趣、年轻的形象出现在大众视野，并持续输出爆款。此后，故宫文创的品牌群逐渐壮大，故宫博物院成功打造了故宫文化、朕的心意、故宫宫廷文化、上新了故宫等多个自有或授权品牌，同时带动了其他博物馆文创的发展。国家博物馆、敦煌博物院、苏州博物院等博物院纷纷开发文创板块并收获成果。

2017年，故宫博物院的文创产品营收达到15亿元;2018年，故宫博物院、大英博物馆、中国国家博物馆等11家博物馆都已入驻天猫，“故宫彩妆”的推出引发网络热议;2019年，清华大学文化经济研究院发布的《新文创消费趋势报告》显示，2019年博物馆文创在阿里系平台销售额比2017年增长了3倍，仅博物馆旗舰店的累计访问量就达到16亿人次，其中有1亿用户是90后;2020年，河南省博物院推出的“考古盲盒”爆火，更多的博物馆文创品牌加入开拓文创的队伍。在消费升级、文化自信、政策引领和自我转型的推动下，博物馆文创开拓气象已经蔚为大观。

目前，博物馆文创的发展呈现以下特点。一是博物馆文创已经形成了多点开花的行业气象，影响力较大，也得到了政府的肯定与支持。二是博物馆的历史厚度与品牌年轻化相互促进。故宫博物院、敦煌博物馆等利用丰富的资源和积淀的品牌形象做了许多新的文化产品与内容，也让更多年轻人喜欢上这些传统品牌。三是博物馆多以馆藏珍品形象、图案直接开发文创产品，具有天然的视觉和审美优势。四是受限于事业单位的性质，博物馆文创授权外包的开发居多，自主开发较少。

应该说，博物馆文创的兴起，给文化单位提供了许多思路。在产业升级的大环境下，产品除了在质量、价格方面产生竞争，还在内容和审美上有所竞争，这是文创产业发展的时代基础。代表传统文化的博物馆文创的兴起，符合国家文化建设的发展方向，也让业界看到传统文化IP巨大的市场潜力。从文物到有趣的文创，原本需要专业讲解才能被游客理解的珍贵文物中蕴藏的中华优秀传统文化，深入人们的衣食住行并大受欢迎，为文化传播贡献了多种形态。这些启示对出版行业不无价值。博物馆文创在快速发展的同时，始终伴随着争议，从博物馆是否应该赚钱的争议，到故宫口红的质量问题，再到文化元素的审美疲劳，博物馆文创已触及发展瓶颈。被打开的新文创市场，需要更多元的文创品牌及文创产品，以满足更多消费者的文化需求。

二、出版文创与博物馆文创的优劣势比较

长期以来，出版行业是内容IP的一级市场，积累了很多宝贵的内容资源。在纸书市场不断受到挤压的当下，出版行业在寻求转型与升级的路径。2017年，知名出版社企鹅兰登书屋收购了图书周边的文创品牌Out of Print，并将其纳入创新发展部。中国出版集团近几年也鼓励旗下出版企业进行多维度的融合发展探索。未来，或许大部分出版企业都会从单一的图书出版机构转型为综合性的文化服务机构。在文创衍生品的开发领域，出版文创是否具有博物馆文创的发展条件，其长板和短板分别是什么，都是出版行业需要思考的问题。本文将从政策、品牌影响力、IP资源、渠道、制度灵活性五个方面对比分析出版文创与博物馆文创的优劣势。

1.政策比较

故宫文创走红网络后，许多博物馆开始观望。2015 年3月，我国颁布的《博物馆条例》第三十四条明确指出：“国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。”这无疑给博物馆文创发展指明了方向，博物馆文创也从单点现象发展成行业趋势。

同样在2015年3月，国家新闻出版广电总局和财政部联合印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》（以下简称《指导意见》），指出进一步深化出版融合发展，要求把创新内容生产和服务、加强重点平台建设、扩展内容传播渠道、拓展新技术新业态、完善经营管理机制和发挥市场机制作用作为重点任务来完成，并且强调“建立健全一个内容多种创意、一个创意多次开发、一次开发多种产品、一种产品多个形态、一次销售多条渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值的生产经营运行方式”，鼓励出版企业多维度挖掘内容IP价值。

不同的是，《指导意见》在文创衍生品开发方面，不如《博物馆管理条例》所给出的“开发衍生品”具体和明确。因此，出版企业近年来在融合发展上优先布局了影视化、数字出版、知识付费等领域，对开发文创衍生品的态度较为踌躇。从整体上看，博物馆文创和出版文创都得到了国家层面的政策支持，能获得的发展资源都是较为丰富的。

2.品牌影响力比较

博物馆是征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产实物的场所，也是非营利的公共服务机构。博物馆的品牌影响力与其藏品有直接关系，也与其对藏品的保护和传播有关。从品牌知名度来说，一线博物馆和其藏品拥有较高的国民性，如故宫博物院、敦煌研究院、秦始皇兵马俑博物馆结合了历史遗迹与博物馆的多重身份，成为中国历史与文化的象征之一。各地方博物馆大多因其“镇馆之宝”的藏品而被人熟知，如湖北省博物院的“越王勾践剑”、湖南省博物院的“金缕玉衣”等，藏品本身具有较高的大众知名度，而博物馆品牌则具有较强的地域标签属性。

在出版领域，品牌价值分两个维度，一是文化维度，二是企业维度。从文化维度来说，历史悠久的商务印书馆、中华书局、生活·读书·新知三联书店、人民文学出版社等积累了更高的品牌文化价值;从企业维度来说，中信出版社、北京磨铁文化集团、新经典文化、果麦文化等品牌，在年轻人的阅读市场具有较强的号召力。但是，受出版行业“做幕后工作”传统的影响，出版企业的产品知名度一般高于出版品牌知名度。如《新华字典》比商务印书馆拥有更高的知名度，“四大名著”也比人民文学出版社具有更强的国民性。对大部分读者来说，他们买书是不看出版社的。大部分出版企业只有通过长年不断出好书，才能从客观上获得读者认可，积累品牌价值。

在品牌影响力方面，顶级的博物馆自然拥有更强的国民性，一线的出版品牌影响力也大于大部分地方博物馆品牌影响力。通过包括博物馆文创在内的一系列营销推广，博物馆品牌价值与前几年相比有了较大提升，在当下具有先发优势。从许多非一线博物馆通过加大投入提升品牌价值的行为来看，出版社品牌也具有较大的挖掘空间。

3.IP资源比较

IP的英文为intellectual property，意为“知识（财产）所有权”或者“智慧（财产）所有权”，也称智力成果权。在公众文化传播领域，出版的诞生远早于博物馆，在很长一段时间，出版行业承担着主要的文化传播功能，是内容与版权的一级市场。也因此，出版业积累了大量的优质内容和文化IP。《三国演义》《西游记》等古典名著衍生众多影视、游戏作品，《红高粱》等当代文学著作也被改编制作成经典影视作品。因为出版可以为绝大部分文化传播提供载体，所以绝大部分文化IP都可以與出版建立联系，出版的内涵和外延是全文化领域的。

相比之下，博物馆的IP资源就有诸多局限。以故宫博物院为例，其藏品多达180万件，但这个数字放在整个中国的文化IP领域，也只是很小的一部分。这些文物中的大部分，是近几十年才为人所知的，真正在民间有知名度的藏品并不多见。不过，也正因为博物馆文物的实体属性，其花纹、形制都是具象可观感的，从产品设计角度来看，其更容易转化为产品特征。敦煌壁画的独特配色，故宫“千里江山”青绿山水的风格，国家博物馆的青铜器纹样，都具有很高的视觉辨识度，也衍生了或平面或立体的文创产品。

可以看到，出版界IP在数量和知名度上具有绝对优势，但博物馆IP的具象化是其文创开发的优势。出版界想要真正实现IP的有效变现，就要做更多有针对性的二次创作。

4.渠道比较

上文提到，许多一线博物馆以旅游景点闻名，每年有数以千万计的游客前来参观游览，这是其重要的曝光和展示渠道。最早的博物馆纪念品商店就是依靠庞大的线下人流发展起来的。进入新文创时代，博物馆的人流仍然具有较强的支撑作用，但线上渠道才是新的增长点，也是博物馆文创出圈的关键。不过，因为不具备成熟的产品发行渠道，不管是线上还是线下，博物馆文创大多依靠的是单点突破：线下依靠单个（或几个）博物馆文创商店，线上依靠旗舰店，分销铺货并非其强项。

出版企业自诞生以来就是文化商品的制作方与批发商，与线上线下的终端渠道联系密切。一本书出版后，一般都能在全国各主要城市的重点书店展示。亚马逊、京东等许多电商在发展之初，便将图书作为重要的引流工具，图书销售影响力可见一斑。但是，这些渠道中的大部分在文创板块并不能无缝对接。在用户的垂直性上，许多读者购买图书是出于功利性目的而非以兴趣为导向，文创产品只能吸引感兴趣的读者;在渠道的匹配度上，传统书店的陈列、销售方式，线上渠道的折扣促销模式，都与新文创的销售需求有差别。

从整体上看，出版企业的渠道规模和流量大于博物馆，但是从用户的垂直度上看，博物馆拥有一定的优势。因此，出版企业如何与渠道合作伙伴一起利用自身的渠道优势，也是今后出版文创要面临的课题。

5.制度灵活性比较

任何一个企业的发展，都与企业制度不可分割。在市场经济的大背景下，文化创意产业更需要用好的管理制度和激励机制激发企业潜力。故宫文创拥有两大品牌“故宫淘宝”和“故宫文化”，前者由故宫博物院授权给北京尚潮创意纪念品开发有限公司运营开发，后者是故宫出版社旗下的文创子公司品牌，它们的文创开发方向需要得到故宫博物院的许可。故宫博物院是非营利单位，虽然有政策方面的鼓励与支持，但作为事业单位的博物馆及其员工并不能充分享受文创发展的红利，文创之于博物馆只是锦上添花。

与博物馆不同，出版企业的本质是自负盈亏的企业，企业效益是衡量企业发展的重要指标。企业的激励制度也能直接让发展的红利反馈到员工身上。传统出版业务的市场竞争愈发激烈，出版文创对急寻融合发展方案的出版企业来说，可能是雪中送炭。

相较于前面几点，出版企业在制度上的灵活性是其出版文创发展的重要优势。出版企业不仅拥有文化机构的文化品牌价值、市场化运作经验，还有足够的动力发展出版文创，具有广阔的发展前景。

三、出版文创的发展机会及创新路径

通过上文的比较可以看出，博物馆在品牌影响力、渠道垂直性、IP具象性等方面具有优势，而出版企业在渠道的广度、IP内容的丰富性、企业制度的市场性方面具有优势。出版企业在开发出版文创时，既要借鉴博物馆文创模式，又要根据自身特点扬长避短，实现跨越式发展。

1.明确开发出版文创是融合发展的重要一环

出版企业近几年的融合发展探索，已经涉及电影、电视、数字出版、知识付费等多个领域。其中，与传统图书业务模式最为相近的是出版文创板块，出版文创板块也是投资少、回报可控的领域。有条件的出版企业应该明确开发出版文创作为融合发展的重要一环，加大投入与资源倾斜。以笔者所在的人民文学出版社文创部为例，人民文学出版社拥有海量的文学IP，这些IP历年来被开发成各种影视、游戏作品，非常适合用于文创产品开发。基于此，人民文学出版社成立了独立的文创部，在生产和销售上都保持相对独立的发展，并明确了文创是人民文学出版社融合出版的重点方向之一。从2019年成立到2021年，人民文学出版社文创部的文创工作取得了巨大突破，营收达到1100万元。

2.尝试制度创新，实现弯道超车

博物馆文创花了10年时间做新文创的市场探索和开拓。一方面，出版文创可以吸收博物馆文创的成功经验，利用后发优势实现更快速的增长;另一方面，出版文创也可以通过制度创新，如建立更符合市场的绩效制度、引入社会资本甚至是股权激励计划等，突破发展瓶颈。在资源整合、产品开发、人才培养、资本运作等领域，用市场的办法解决市场的问题，是出版企业实现弯道超车的契机。相较于图书产品的开发，人民文学出版社在文创开发上具有更多的经验，在试错方面也更加宽容。这些尝试包括产品开发合作模式的探索、产品品类的尝试，也包括渠道平台的选择、运营灵活性的调整。作为一个本身就有敏锐市场嗅觉的出版企业，人民文学出版社在文创的开发和销售上做到了以市场为导向，并且得到了市场的认可。下一步，人民文学出版社准备对此做进一步的制度创新探索。

3.加强IP内容与出版品牌的关联性

出版界顶级IP的量级是足够大的，但是与出版品牌的关联性并不强，不像博物馆那样可以实现藏品与博物馆一一对应。近年来，出版企业也不断强化品牌与IP的关联性。如人民文学出版社文创部在一开始便确定了以“四大名著”为代表的古典文学、以世界名著为代表的外国文学、以鲁迅的作品为代表的现当代文学，以及以“哈利·波特”系列小说为代表的重点授权IP这四个文创开发方向，都是人民文学出版社的几大支柱板块。以四大名著為例，人民文学出版社近年来进一步确立了在“四大名著”出版领域的权威地位，推出了契合不同用户需求的“四大名著”产品并占领市场，文创产品的营销也采用了同样的思路。2021年，在人民文学出版社文创部的产品营收中，与四大名著相关的文创产品营收占到50%以上，优势的品牌加优势内容，更容易形成产品爆点。

4.增加二次创作，让出版IP更有开发价值

出版IP的弱点在于文字表达的抽象性，要弥补这一不足，出版IP的文创开发就要做到视觉化。例如，上海译文出版社与服装品牌“步履不停”合作的“译文经典”系列夏装，将图书的封面花纹做成衣服的纹样，将抽象的图书用配色、图案等表现。再如，人民文学出版社开发爆款文创关公袜，使用简单的配色和设计，确立了人民文学出版社版“关公”的形象，并基于此形象开发了系列产品。IP的二次创作，解决了出版文创在视觉形象上的短板，也可以在公版IP的开发中做出自己的产品特点。人民文学出版社文创部以这种模式，复制开发了更多相关产品，2021年，人民文学出版社文创部策划了6个文创众筹项目，其中4个项目盈利超过100万元，总销售金额845万元。

5.与渠道商共同转型，互利共赢

出版社的一大优势在于遍布全国的渠道经销商，与出版企业一样，各地经销商也面临转型。实体书店不断迭代，现已发展到将图书、饮品、文创融为一体，文创和饮品的销售额甚至远超图书销售额。渠道商有文创销售的需求和方法，出版企业有内容资源，两者可以采用定向合作的形式为书店提供独家产品，以提升读者在实体店的购物欲望和体验感，实现共赢。

四、结语

文化传播在不同时代拥有不同的形态。纸质图书在相当长的一段时间内承担着文化传播的主要载体功能，但在当下的环境，文化与信息传播的方式具有前所未有的多样性。如果出版业把文创产品视作一种新的文化传播形态，那么其开发文创产品的思路或许可以更加清晰，传统的、单一的出版服务，可以升级为新的、立体的文化服务。随着中国综合国力的不断提高，中国的文化软实力在未来的十年以及更长时间里将承担更重要的使命。文化传播的载体和形式在每个时代都有不同的特点，但“内容为王”的核心理念并不会变。由于博物馆在文创开发领域有更直接的优势，因此其成为行业的先行者，但出版行业同样具有相当大的文创开发潜力。认清自身的优势和不足，选择合适的方法，出版文创也能打造故宫文创这样的现象级品牌。

|参考文献|

[1]黎荔. 基于出版视角的文创产业二次创意开发之路[J]. 哈尔滨师范大学社会科学学报，2019（4）：174-177.

[2]王莹. 文创产业在“博物+互联网”模式下的发展机遇[J]. 科学传播，2019（8）：169-170.

[3]韩晓宁，郭玮琪. 出版文创：产品创新与升级之路：出版文创的产业实践思考[J]. 出版广角，2017（22）：22-24.

[4]宋朝丽. 跨界融合背景下出版文创的产业布局思考[J]. 出版广角，2017（22）：6-9.

[5]李聪. 博物馆文创产业现状与问题研究[D]. 保定：河北大学，2020.