高温点燃防晒经济今夏特别“火”

◎文 蔡佳文

进入7月以来，全国多地开启暑热难挡的高温模式，不少人出门时会选择用防晒装备把自己“武装”起来以应对炎炎烈日的炙烤。

也正因如此，“防晒经济”在高温的助攻下越来越火，一些品牌在细分赛道上寻找切入点，希望能从市场竞争中实现突围。一边是消费者对防晒品的高需求，一边是品牌对新赛道的竞逐，这个夏天的防晒消费市场格外热闹。

消费者：“软”“硬”防晒齐上阵

近年来，随着全年防晒和全民防晒的理念不断被普及，消费者对于防晒产品的购买力日渐增长。今年夏天以防晒霜和防晒喷雾为代表的“软防晒”产品热销依旧的同时，防晒衣、防晒口罩和冰丝袖套等“硬防晒”装备也走俏市场。

“最近杭州持续高温，普通的防晒霜已经不管用了，我现在涂的是防晒等级最高的防晒霜，外出的时候还得带上防晒喷雾，补妆后一喷就行，还挺方便的。”消费者于女士称，防晒喷雾与传统的防晒霜相比使用起来会更加方便，而且适合补涂。

在各大美妆护肤品牌的柜台上，防晒霜、防晒喷雾等防晒产品均被摆在了醒目位置。据导购员介绍，防晒产品近期特别热销，“尤其是清爽、保湿、不油腻的防晒产品卖得最好，而且晒后修复、补水面膜等辅助产品也很畅销。”

一些“硬防晒”单品在今年也很受欢迎。例如，防晒衣就是许多消费者抵挡烈日的首选装备，一些新国货品牌切入这一细分市场，主打通勤等更加日常的场景，巧妙地让防晒衣融入了日常搭配。在某防晒衣品牌天猫官方旗舰店的评论中，不少消费者晒出了身着防晒衣的买家秀，防晒、“凹造型”两不误。

“我最近开车的时候就穿长袖防晒衣，面料感觉冰冰凉凉的，而且附带的帽子上还有一个小帽檐能护住额头，再戴一个防晒口罩，基本上只有眼睛露在外面。”最近在学车的大学生小刘分享了她的防晒措施，表示“目前感觉还挺有效的”。

相关数据也从侧面印证了“硬防晒”的火热。2021年，天猫硬防晒市场规模约为270亿元，比2020年增长近500%。灼识咨询预测，2021—2026年，防晒服饰市场预计以9.4%的年复合增长率增长，到2026年，市场规模将达到958亿元。

品牌方：聚焦新兴细分市场

当前，防晒不仅是消费者的夏日必修课，品牌方也钻研起了各自的生意经。随着消费者对防晒需求的多样化，防晒产品形态也在日益增加，不少品牌方选择从细分市场切入，尝试着分上一块蛋糕。例如，今年露营、飞盘等户外运动爆火，一些防晒霜品牌闻风而动，围绕露营需求就相关产品进行完善升级。一方面，露营除了长时间身处户外，还可能出现下水、生火等场景，所以需要更加防水防汗的防晒产品；另一方面，户外露营时更容易暴露在紫外线和多种可见光下，因此防可见光、防止热损伤的多光谱防晒更受欢迎。

今年3月以来，以薇诺娜、高姿为代表的美妆护肤品牌均推出春夏户外、露营主题的营销活动，产品主打高倍耐晒、持久防护等户外功能。据薇诺娜品牌数据，水感防晒系列两款主推单品今年第二季度在唯品会平台销售额环比提升94%。此外，高姿多效倍护防晒霜和防晒喷雾套装今年第二季度环比销量增长超220%。

近三年来，防晒产品消费者中男性的占比持续上升。2019年，关注防晒用品的人群中男性占比为4.12%，到2021年，男性占比提高至5.48%。今年“6·18”大促期间，男款防晒衣成为户外服饰中销售最火的商品。此外，今年4月以来，天猫国际平台上进口婴童防晒产品的销售额相比2月增长超900%。过去4年天猫国际婴童防晒品类的进口品牌数量增长超140%，品类销售体量涨了近10倍。

众多品牌“你方唱罢我登场”相继推出了自己的防晒新品，一时间，防晒市场战火弥漫。其中，以北面、哥伦比亚、探路者为主的户外品牌推出适合户外运动的防晒防雨功能性服装，而优衣库、太平鸟等综合类快时尚品牌推出的防晒系列服装则更强调舒适性和时尚感。此外，羽绒服生产商波司登今年也推出了主打“科技防晒”功能的防晒衣，从定价方面看还是走高端路线，目前官方售价为500—1000元。

《Z世代消费者洞察报告》数据显示，Z世代成为防晒品类的主力消费人群，占比约50%。企查查数据显示，截止到2022年6月13日，全国防晒用品相关公司注册总量为2602家，现存1788家。淘宝直播防晒报告显示，消费者在防晒方面的消费力、消费频次均有提升，消费水平开始追赶护肤单品。这样的营销战略，让人们看到我国防晒市场已然走上差异化、细分化发展轨道。

制图：苏晓宇

看未来：着力破解发展隐忧

随着消费者防晒意识增强、消费需求增加以及产品技术升级，国内防晒消费市场在不断扩容。欧睿咨询数据显示，2020年中国防晒产品市场规模为144亿元，2006—2020年的复合增速为11.6%，远高于全球平均增速，预计2024年市场规模将达到244亿元。无论是线上还是线下，防晒产品的增速都非常可观。

不可否认的是，有些年轻消费者愿意为网红防晒品牌的颜值、时尚、轻便等特点买单，但也有更多的消费者会理智思考，对消费决策保持谨慎。抛开网红品牌的滤镜，当防晒产品的售价不断走高但质量不尽如人意，消费者的理性回归了，大概率不会为了非核心的附加功能而多花一分钱。例如，在“防晒经济”风口起飞的代表蕉下控股于今年4月向港交所提交招股书，希望能全力冲刺物理“防晒第一股”。但是据社交平台上消费者反馈，蕉下某产品的官方售价、“6·18”期间售价和某主播直播间售价截然不同，感觉到自己被“割韭菜”了。

蕉下招股书显示，2019年、2020年及2021年，蕉下的研发开支约1990万元、3590万元及7160万元，分别占总收入的5.3%、4.6%、3%，远远比不上其在营销上的开支。这种轻研发的后果就是消费品牌的口碑逸散，进而导致其品牌形象受到负面影响。

业内人士普遍认为，一旦品牌处于高端产品的位置，就需要面临定价、质量的苛刻要求，如果在质量上与价格的偏差过大，那么就会严重影响其口碑，导致品牌在长期发展的过程中过早遇到瓶颈。

目前，防晒产品越来越成为“刚需”，使用从低频的户外场景向更高频的城市场景扩展，防晒市场依旧拥有较强的增长潜力。随着行业的向前发展，市场格局将趋于稳定，但基于国内市场对防晒产品的庞大需求，无论是老品牌还是新入局者，都在关注和寻求新的机会。

2022年的防晒大战已经打响，防晒市场仍保持高增速，消费者防晒习惯逐渐养成，但消费需求同步增长，传统防晒品类已经很难突破现有格局。而且，由以上种种细分变化可以看出，在防晒领域，消费者个性化需求正在增强，场景、功效、人群都可以成为品类拓展新方向。

有分析人士表示，防晒市场将会继续壮大，达到千亿元规模。不过，当前市场上的防晒服饰产品同质化严重，如何让更多的消费者愿意为单价日渐增长的防晒产品买单，需要各大品牌加大深度研究与创新方面的投入。在这种情况下，就需要以解决消费者需求为中心，不断开辟新品类抢占先机。