跨境数字贸易助推湖湘非遗文化国际传播的实践路径与体系构建

廖喜凤

(湖南信息职业技术学院 湖南长沙 410200)

习近平总书记在党的二十大报告中强调，我国需“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播中国好声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”。作为对外经济贸易的重要组成部分，长沙跨境数字贸易已经实现业务模式全覆盖，拥有“中国(湖南)自由贸易试验区”“中国(长沙)跨境电商综合试验区”等称号，是对外经济交流的重要主体，人员队伍具有外语能力和跨文化交际能力。

我国学术界对中国文化传播的研究成果丰富，但数字贸易促进文化国际传播的文献较少，对国际文化传播的研究主要聚焦文化国际的传播内容、现状、渠道与形式。目前，我国的文化软实力尚不能与举世瞩目的硬实力相匹配[1-2]，传播内容固化，国外受众接受效果不佳[3-4]。受众熟悉的文化符号如京剧脸谱等，需要注入新鲜血液，通过丰富的表现形式才能逐步扭转刻板的印象[4-5]；传播内容应避免枯燥的政策和数字，关注一个个鲜活的中国人，甄选历史地理、风土人情等“软新闻”，国际受众更能产生“共情效应”[3]。

在传播形式和传播渠道方面，新媒体短视频、直播等活泼形式更能使公众接受，在商品、人员服饰等细节注入中国文化元素，对网络消费者的文化存在感和文化沉浸体验可产生积极影响，对非物质文化遗产起着重要的推动作用，比大众传媒效果更佳[3-4,6]。国外相关研究主要关注跨文化交流中语言和文化的动态发展。在国际贸易中，跨文化交流呈现出从经济价值转移到情感价值、从文化对交流产生影响转移到交流对文化产生影响的趋势[7]；全球化使跨文化沟通者致力于改变方式，把信息传达给来自不同文化的人，较好的跨文化能力是理解文化差异的关键，有助于文化价值观的交流与理解[5]。

湖南是全国非文化遗产资源大省，也是非遗资源保护强省，拥有国家级非遗代表性项目137个、省级项目410个、市县级项目4707个[8](潇湘晨报，2022年11月18日)，湖湘人文智慧、非文化遗产的国际传播在与世界的对话和互动中独具魅力。构建多元化文化传播，主体、甄选中国好故事、应用新渠道对中国文化进行国际传播是新时代的需求。跨境数字贸易作为国际贸易的重要组成部分，因其特有的运营模式和对外交流的属性，必将成为中国文化国际传播的主力军，但已有研究尚未能涉及湖湘文化的国际传播。本文从跨境数字贸易助推非遗文化的实现路径和体系构建两大方面对非遗文化国际传播提出相应策略，探索其助推湖湘非遗文化国际传播的实践路径和体系构建，可以促进湖湘非遗文化的国际传播和对外经济贸易的高质量发展，为中国文化国际传播做出湖湘贡献，树立湖湘标杆。

1 跨境数字贸易助推非遗文化国际传播的实现路径

当前，世界正在经历的百年未有之大变局中的世界经济格局，国际商务领域的新发展与新趋势对我国文化国际传播提出了新要求，信息技术的发展与应用正对当前我国文化国际传播的形式与格局进行重塑，我国在全球经济中的重要地位、在全球化治理中的重要角色及在文化格局中被边缘化，更加凸显了我国需要把人类命运共同体的理念、和平发展的中国故事、开放合作的中国声音、全球治理的中国主张讲述给世界，把可敬可爱的中国形象展示给全世界的重要性与紧迫性[2]。

以短视频、网络直播为代表的新媒体数字平台具有门槛低、用户多、便捷性、时效性和交互性强等特点，与大数据技术和精准算法技术的有机融合，为文化对外传播的手段、平台和渠道创新提供了有利条件。充分应用现代传播技术，树立在地化的文化传播理念、构建多元化传播主体、整合多样化传播资源内容实现中国文化对外传播转型，可以有效提高中国文化软实力[2]。

1.1 人员路径

陶建杰[3,9]和尹子伊(2020、2021)认为，文化传播力是中国文化软实力的重要评价指标，主要由大众媒体传播体、人际传播力、商业传播力和文化产品传播力四个评价维度构成，其中文化产品传播所占权重最大；陶建杰[3](2021)认为，与文化认同力和文化实践力相比，文化传播力的评分未到达及格线，且低于2013年的数据，说明我国文化传播力尚有大幅提升空间。

然而，仅依靠大众传媒的传播和人际传播是不经济的传播方式，需要发挥众多自媒体和商家媒体的力量，如众多以“李子柒”的新媒体传播和“董宇辉”为代表的商业途径是新时代有效的传播方式。跨境电商直接或间接从业人员具有英语水平高、跨文化沟通能力强等特点，且从业人员队伍庞大，是直接或间接接触外国受众的人群。在跨境电商日益受欢迎的全球经济背景下，跨境直播已成为一种全新的产品推广方式。2020—2021年，中国跨境直播的市场规模空前增长；2022年跨境直播电商市场规模超过1000亿元，预测在未来四年会持续增长；随着抖音、快手等新媒体直播平台的迅猛发展，全球跨境直播电商潮流势不可挡，2023年预计超过2800亿元[7]。互联网直播面向的受众广、传播力强，在介绍产品的过程中，融入中国湖湘人文故事，赋予产品文化内涵，能够以丰富的形式展现鲜活的人文故事。

1.2 产品路径

文化产品传播力是四个传播评价指标中影响最大的因素，湖湘特色产品与湖湘人文的融合将有效地向全世界展现可爱的湖湘人文形象。

文化产品传播主要分为中国文化产品接触和中国大众娱乐产品接触两大类型，两者具有同等权重的传播作用[3,9]。创新性地把湖湘非遗文化和现代商贸产品相融合，生产出大量既能满足消费者大众需求，又能传播中国非遗文化的产品，是跨境电商大背景下提高文化产品传播力的关键。以湘绣为例，湘绣是我国四大名绣之一，也是湖南重要的非遗文化之一。与湘绣元素融合，可以生产出各种各样的大众文化产品，如传统服饰旗袍、现代时装、围巾配饰、手摇扇、手提包、笔记本等，应有尽有，这些产品既能满足人们的日常生活所需，又是湖湘文化重要的传播载体，随着中国产品在世界范围内销售与湖湘非遗故事的讲述，可以把中国文化传播到世界各地。

1.3 传播渠道

我国文化对外传播的主要渠道分为官方机构与传播载体，如国外的孔子学院、文化中心、中国国际广播电视频道等，传播内容依靠政府有计划、按照特定的形式、有意识地推进跨文化交流是我国文化对外传播的重要特点，为政府主导型文化传播体制[2]，容易使国外受众产生抗拒心理，传播效果有限。

因此，充分运用国外受众日常生活离不开的国际贸易渠道，浸润式地开展文化传播，消费者通过亲眼所见亲耳所闻从而相信传播内容的真实性，可起到润物细无声的效果。2023年4月17日长沙海关发布数据，第一季度湖南省跨境数字贸易总额达131.4亿元，同比增长114%，高出全省同期出口增速43.2个百分点；跨境电商保税进口4526.7万元，同比增长142.1%。截至2023年3月底，湖南省共有跨境电子商务企业1158家，与2022年同期相比增长35.8%[10]。从跨境数字贸易交易数据可以预测，在未来几年，跨境电商仍将保持继续增长的趋势，充分挖掘跨境电商文化传播的渠道，将大有可为。

依据目前的跨境电商开展模式，文化传播可分为数字贸易平台文案传播、平台跨境直播、人际传播三种主流传播方式，贯通跨境电商开展的跨产品选择、产品策划、供应链管理、平台选择、营销推广、订单管理、物流配送、售后服务八大环节，实现全过程对中国非遗文化进行传播。

1.4 传播内容

除了传播传统文化之外，新媒体数字平台也可通过对产品的生产过程、生产技术、生产基地、生产原料进行介绍，在介绍过程中传播中国制造、中国创造、中国方案等现代中国元素，使得传播内容更具时代特征，在全球范围内更具吸引力，是一种值得重视和推广的路径。

以湘绣产品女士手提包为例(见图1)，除了传统地介绍产品的良好材质、高质量的加工工艺和实用性之外，还可介绍湘绣的主要特征，作为中国四大名绣之一，其绣工追求“绣花能生香、绣鸟能听声、绣虎能奔跑，绣人能传神”，文化元素主要通过刺绣图案传达。这款商品上的图案为中国文化中特有的元素——亭台望岳，文案创作人员可用文字描述向海外消费者诠述亭阁、松树和远山都是重要的中国文化元素，讲述亭台望月的寓意，阐述松树在中国文化中象征刚强不屈、永不放弃的品质和精神，甚至可以通过翻译一些与松树相关的名人诗句或讲述与这些元素相关的名人故事等方式，挖掘深层次的中国文化，使商品承载文化内涵，达到让国外消费者产生共情的目的，从而认可中国文化。另一种重要的跨境数字贸易渠道则是通过直播的方式，由主播在介绍产品的过程中通过口述、现场展示甚至以歌唱、舞蹈和与观众互动等更加丰富灵活的方式，向海外消费者传播中国文化。这些非官方的文化传播避免了程序化的政策宣传和枯燥的数字，能展现一个个生动的人文故事，往往能更好地产生共情效应，获得更好地传播效应。

图1 湘绣手提包

2 跨境数字贸易助推非遗文化国际传播的体系构建

2.1 建立数字化湖湘非遗文化资源库

建立一个多语种、一体化设计、对公众开放、数字化资源丰富多样且规范化采集与呈现的数字化湖湘非遗文化资源库，对非遗文化的保护、传承与发展意义重大。非遗文化资源库的建设需通过规范化的处理，将来自不同网络、不同平台系统、不同资源类型、不同资源格式，采用多样性的检索方法将非遗资源集合在同一平台上，为非遗文化创新性地运用提供丰富的资源，提高非遗资源的利用率。让资源库的数据采集具备结构化、规整性、可计算性及智能化等特征[11]，有利于资源集成。目前湖南省已建立2个非遗文化资源库，一个展示的是文字、图片和视频资源，记录了主要的湖湘非遗名录、传承人、非遗实录、政策法规和非遗讲座；另一个为新技术支持的云上湖南非遗馆，为非遗VR博物馆，集合了非遗文化记录视频、非遗创承任务介绍等，资料非常丰富。然而，目前2个非遗资源库全是中文介绍，没有对应的英文或其他语种资源，且现有资源库中缺少非遗资源运用于文创产品销售的实例，建立一个多语种、具有典型使用案例的湖湘非遗文化资源库，有利于湖湘文化的国际传播。

2.2 培养大量能够传播中国好故事的跨境数字贸易从业人员队伍

培养一支数量巨大、语言能力强，能开展跨境电商直播、跨境新媒体营销等国际商务活动的跨境数字贸易人员队伍是跨境数字贸易助推湖湘文化国际传播的人员路径。虽然目前市场能提供不少具有湖湘文化元素的产品，但销售人员与相关人员对湖湘文化和湖湘故事的讲述能力有待进一步提高。因此，发挥大学人才培养的功能，在商务语言、语言类、国际贸易和跨境电子商务等相关专业提高学生讲述湖湘文化故事的技能，训练学生对文化元素的挖掘，并把文化相关的中国好故事以多种不同形式展现出来的能力，为湖湘非遗文化的国际传播提供丰富的人力资源。在跨境直播和跨境电子商务人员面对面交流的过程中，有声语言方面能用准确、流利的语言，以正确的跨文化交流方式，深度挖掘非遗文化元素，讲述湖湘非遗故事，让国外受众愿听、乐听。跨境电商文案方面，可以把文化元素用精美的图片展示出来，配上精简的文字说明和生动的文化故事，让受众从视觉上加深印象。通过浸润式的方式把湖湘文化传播融入八大环节，构建一个全员、全方面、全过程的跨境电商湖湘非遗文化国际传播人员体系。

2.3 建立完善的跨境电商平台监管机制

成熟的跨境数字贸易平台监管机制是助推湖湘非遗文化国际范围内健康、有序、有效传播的保障。跨境数字贸易产品类目众多、直播销售人员众多、直播平台繁多，且通过互联网技术和数字贸易平台开展，因此给监管造成了巨大挑战。首先，应用大数据智能识别技术对湖湘非遗文化直播的内容与形式进行初步筛查与监管，将对非遗文化国际传播的规范性有着重要作用，通过关键词筛查可以提供基本的保障；其次，建立一支专业的监管人员队伍，对直播的内容进行审核，可确保传播内容的正确性和健康性，杜绝歪曲非遗文化或为了吸引流量恶俗化或丑化湖湘非遗文化的现象，保证跨境数字贸易助力非遗文化国际传播的有效性；最后，建立完善的奖惩机制，有利于跨境电商对非遗文化的传播，对做出突出贡献的企业给予政策支持，宣传表扬和税收减免等鼓励措施，对歪曲甚至丑化非遗文化的企业进行封号管理甚至罚款处罚，是湖湘非遗文化在国际范围内健康、有序传播的保障。

3 结语

综上所述，在跨境数字贸易日益壮大、成为国际贸易主流态势的全球背景下，湖湘非遗的国际文化传播除了传统的国际贸易人际传播和大众媒体传播等主流方式外，还依靠跨境数字贸易人员路径、文创产品路径、新媒体平台数字渠道，并对传播内容注入新的血液，是新时代湖湘非遗文化国际传播的主要路径。高效的传播体系构建，一方面，需要构建国际化、集成化、新技术支持的数字化非遗文化资源库；另一方面，完善的奖惩监督机制可以为非遗文化的国际传播提供保障。